蔣杰認(rèn)為技術(shù)升級(jí)和創(chuàng)新是關(guān)鍵，他和他的團(tuán)隊(duì)一直在推動(dòng)混元AI大模型和廣告大模型的打造，以提高騰訊廣告系統(tǒng)的理解和運(yùn)算能力。這樣一來(lái)，廣告主能夠更加高效地實(shí)現(xiàn)“起量”、“成本”和“穩(wěn)定性”三大效果指標(biāo)，推動(dòng)企業(yè)的生意高效增長(zhǎng)，抵御熵增的壓力。
隨著經(jīng)營(yíng)環(huán)境越來(lái)越復(fù)雜多變，蔣杰認(rèn)為對(duì)抗熵增和駕馭復(fù)雜性成為當(dāng)下企業(yè)的首要挑戰(zhàn)。但無(wú)論在何種情形下，唯有聚焦在“確定性”上，企業(yè)方能打破周期悖論，在變幻莫測(cè)的市場(chǎng)中搶占先機(jī)。
（蔣杰分享在熵增世界中實(shí)現(xiàn)確定性增長(zhǎng)的思路）
而此時(shí)，構(gòu)建預(yù)測(cè)性的增長(zhǎng)框架成為一種提升“確定性”的路徑。蔣杰認(rèn)為其關(guān)鍵在于兩點(diǎn)：一是以數(shù)字技術(shù)為底座，依托強(qiáng)大算力提升對(duì)商品、人、場(chǎng)景的理解維度與深度，對(duì)營(yíng)銷結(jié)果進(jìn)行更準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)；二是將面向增長(zhǎng)的運(yùn)營(yíng)行動(dòng)拆分為幾大關(guān)鍵環(huán)節(jié)，通過(guò)對(duì)關(guān)鍵環(huán)節(jié)的關(guān)鍵成果進(jìn)行層層把控，提升整體的可控性。
（蔣杰分享在熵增世界中實(shí)現(xiàn)確定性增長(zhǎng)的思路）
圍繞三大關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)
提升可控性
在構(gòu)建增長(zhǎng)框架前，蔣杰認(rèn)為企業(yè)首先需要理清提升增長(zhǎng)的確定性關(guān)鍵環(huán)節(jié)，主要有三個(gè)層面。
以終為始，促進(jìn)交易：在目標(biāo)設(shè)定階段，以促進(jìn)交易為目標(biāo)設(shè)計(jì)營(yíng)銷鏈路。
蔣杰覺(jué)得隨著互聯(lián)網(wǎng)拓客成本日趨昂貴，企業(yè)的試錯(cuò)與管理成本也隨之上漲。在巨大的生存壓力面前，曝光式營(yíng)銷已無(wú)法滿足企業(yè)切實(shí)的降本增效需求。企業(yè)必須優(yōu)化經(jīng)營(yíng)鏈路，讓營(yíng)銷實(shí)實(shí)在在地貼近交易，將“品牌建設(shè)-心智種草-銷售轉(zhuǎn)化“融為一體，在建設(shè)品牌心智的同時(shí)高效達(dá)成轉(zhuǎn)化。
從追求曝光到追求交易，蔣杰覺(jué)得最直接的變化便是企業(yè)不能僅僅停留在洞察“人”、找到“人”，更需要洞察“貨”。營(yíng)銷投放要實(shí)現(xiàn)的是“人貨匹配”，而不僅是“人與廣告的匹配“。同時(shí)，企業(yè)也需以交易為目標(biāo)，構(gòu)建前后鏈路貫通的營(yíng)銷流程，層層深入推動(dòng)消費(fèi)決策，以此形成方向清晰的戰(zhàn)略路線，提升增長(zhǎng)的確定性。
靶向精準(zhǔn)，降本增效：在營(yíng)銷執(zhí)行階段，精準(zhǔn)衡量每份支出所能追蹤到的效果。
蔣杰介紹大投入、大流量的“廣撒網(wǎng)”時(shí)代一去不復(fù)返，企業(yè)普遍期待以更低的單位成本獲得更高的收益，在有限的預(yù)算內(nèi)讓營(yíng)銷發(fā)揮最大效用，繼而更加關(guān)注如何通過(guò)更好地理解市場(chǎng)、理解用戶，來(lái)提升營(yíng)銷的精準(zhǔn)性。
因此對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，蔣杰認(rèn)為數(shù)字工具的規(guī)?；瘧?yīng)用和數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)指導(dǎo)成為必需：與營(yíng)銷平臺(tái)合作、以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，對(duì)市場(chǎng)變化和消費(fèi)者需求形成全面深刻的洞察，針對(duì)不同層級(jí)用戶的精細(xì)化觸達(dá)、切中用戶的痛點(diǎn)，最大程度調(diào)動(dòng)用戶的注意力，最終影響他們的購(gòu)買決策。
降低波動(dòng)，長(zhǎng)期增長(zhǎng)：面向長(zhǎng)期，企業(yè)需有效沉淀行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、專家經(jīng)驗(yàn)，形成可復(fù)用的方法論或數(shù)據(jù)模型，再持續(xù)迭代優(yōu)化探索長(zhǎng)期增長(zhǎng)之道。
蔣杰需要越來(lái)越多企業(yè)意識(shí)到，要想構(gòu)筑增長(zhǎng)韌性，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效、持續(xù)、穩(wěn)定的增長(zhǎng)，必須要減少因外部環(huán)境波動(dòng)和內(nèi)部經(jīng)驗(yàn)波動(dòng)帶來(lái)的不確定性。
而在減少波動(dòng)層面，數(shù)字技術(shù)正在發(fā)揮效用。一方面，數(shù)字化手段助力企業(yè)沉淀行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，減少因團(tuán)隊(duì)個(gè)體經(jīng)驗(yàn)差異導(dǎo)致的效果偏差，讓增長(zhǎng)不開盲盒；同時(shí)，蔣杰認(rèn)為借助技術(shù)在可快速窮盡可能性，迭代和優(yōu)化，減少試錯(cuò)的時(shí)間和成本。
以技術(shù)革新支持環(huán)節(jié)
提升預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性
（蔣杰分享在熵增世界中實(shí)現(xiàn)確定性增長(zhǎng)的思路）
蔣杰提出讓運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)更可控后，還有新的難題擺在企業(yè)面前，那就是如何提升預(yù)測(cè)性。蔣杰發(fā)現(xiàn)技術(shù)在其中所發(fā)揮的作用尤為凸顯。原因在于營(yíng)銷的本質(zhì)，便是解決人貨匹配的系統(tǒng)化問(wèn)題，而回到網(wǎng)生場(chǎng)景，所有的人、貨、場(chǎng)對(duì)于平臺(tái)系統(tǒng)來(lái)說(shuō)都是流動(dòng)的數(shù)據(jù)，這也意味著，只要對(duì)數(shù)據(jù)（人貨場(chǎng)）的理解愈深，運(yùn)算匹配愈快，最終效果的確定性也將隨之上升。
而關(guān)于數(shù)據(jù)的問(wèn)題，蔣杰認(rèn)為最高效的解法是從技術(shù)算法中尋找答案。
正因?yàn)榇?，業(yè)界普遍意識(shí)到，提升確定性靠的不僅是方法論的提煉和創(chuàng)意的靈光一閃，更需要一套以技術(shù)能力為底座的科學(xué)體系。因此，各大營(yíng)銷平臺(tái)正競(jìng)相通過(guò)優(yōu)化技術(shù)底座來(lái)提升預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性。2022年9月，在騰訊年度智慧營(yíng)銷峰會(huì)的分享中，騰訊公司副總裁蔣杰就重點(diǎn)介紹了騰訊廣告系統(tǒng)全面升級(jí)后，以“一大平臺(tái)兩大模型提升三大指標(biāo)”的科學(xué)體系。（詳見下圖）
（蔣杰分享在熵增世界中實(shí)現(xiàn)確定性增長(zhǎng)的思路）
蔣杰介紹從騰訊廣告系統(tǒng)這次技術(shù)底座的升級(jí)中，可以窺見增長(zhǎng)解法的悄然變化。而各大平臺(tái)方在技術(shù)升級(jí)上的持續(xù)加碼，恰恰也驗(yàn)證了，技術(shù)是提升效率與預(yù)測(cè)性的最優(yōu)解。蔣杰覺(jué)得在預(yù)測(cè)性的增長(zhǎng)框架之下，企業(yè)以數(shù)字技術(shù)底座為支撐優(yōu)化運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，得以高效地提升增長(zhǎng)確定性。而目前，已有不少企業(yè)進(jìn)行了有益的探索。
1）貼近交易，實(shí)現(xiàn)投放“商品化”：
互聯(lián)網(wǎng)寒冬下，有人韜光養(yǎng)晦，也有人彎道超車，潤(rùn)百顏就是超車的尖子生之一。身處競(jìng)爭(zhēng)激烈的護(hù)膚賽道，其對(duì)各種營(yíng)銷戰(zhàn)法早已應(yīng)用嫻熟。不過(guò)，騰訊廣告-蔣杰在服務(wù)潤(rùn)百顏的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)了傳統(tǒng)營(yíng)銷方式也存在優(yōu)化的潛力。
過(guò)去，企業(yè)在營(yíng)銷中的首要目標(biāo)是觸達(dá)用戶。比如，潤(rùn)百顏會(huì)根據(jù)經(jīng)驗(yàn)將目標(biāo)用戶設(shè)定為20-40歲的女性，并以觸達(dá)這批用戶為目標(biāo)設(shè)計(jì)營(yíng)銷流程，通過(guò)廣告手段不斷投放觸達(dá)，推動(dòng)這群目標(biāo)用戶完成購(gòu)買，達(dá)成交易。
蔣杰介紹，潤(rùn)百顏的問(wèn)題在于面對(duì)的是一個(gè)更多元的市場(chǎng)。一方面，“新”用戶變多了，不僅女生要護(hù)膚，男生也有護(hù)膚或送禮的需求。也就是說(shuō)，男性和40歲以上的女性也會(huì)加購(gòu)，如果仍按照20-40歲女性來(lái)設(shè)定營(yíng)銷目標(biāo)，將讓潤(rùn)百顏錯(cuò)過(guò)預(yù)設(shè)之外的購(gòu)買者。另一方面，護(hù)膚品需求更細(xì)分。20歲的消費(fèi)者有平替、保濕的需求，25歲的消費(fèi)者有抗初老的需求，也就是說(shuō)，要實(shí)現(xiàn)有效地轉(zhuǎn)化，就要讓對(duì)的“貨”，在對(duì)的時(shí)間與對(duì)的人群相遇。
要實(shí)現(xiàn)這樣的“人貨匹配”，蔣杰認(rèn)為不僅要對(duì)不同用戶需求有準(zhǔn)確且全面地洞察，更要讓營(yíng)銷精準(zhǔn)的表達(dá)出手中產(chǎn)品與用戶的契合點(diǎn)，最后還要克服時(shí)間、人工設(shè)置等等的波動(dòng)因素影響。所幸，在算法技術(shù)的加持下，整個(gè)鏈路的確定性得以提升。
因此，蔣杰介紹騰訊廣告為潤(rùn)百顏搭建更全面的商品知識(shí)圖譜，幫助企業(yè)充分標(biāo)記和表達(dá)他們的商品特征，讓系統(tǒng)先理解潤(rùn)百顏的貨，完成了投放“商品化”的建設(shè)。蔣杰介紹可以在這個(gè)基礎(chǔ)上，雙方再以達(dá)成交易為核心目標(biāo)訓(xùn)練算法模型，讓系統(tǒng)充分在大盤里探索，并將最可能完成某類商品交易的人群進(jìn)行匹配。
循環(huán)往復(fù)，交易轉(zhuǎn)化的確定性自然提升。最終，潤(rùn)百顏的轉(zhuǎn)化達(dá)成率提升了15%，起量率提升了25.43%，整體空耗率降低了43.68%，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收和利潤(rùn)的雙升。
2）精準(zhǔn)高效，助力新品牌快速起飛：
數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下，精準(zhǔn)營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)并非新名詞。蔣杰認(rèn)為當(dāng)下更長(zhǎng)、更分散的營(yíng)銷鏈路，讓數(shù)據(jù)的歸因和洞察變得更加困難，也對(duì)“精準(zhǔn)”提出了新的挑戰(zhàn)。尤其對(duì)于需要“冷啟動(dòng)”的品牌或商品來(lái)說(shuō)，由于缺少既往數(shù)據(jù)經(jīng)驗(yàn)的累積，精準(zhǔn)就顯得愈發(fā)困難。
一家新能源汽車品牌就面臨這樣的窘境。作為新創(chuàng)品牌，它們需要快速冷啟動(dòng)，還希望有效降低單位成本，用盡可能低的投入，盡可能快、盡可能多地吸引用戶試駕。因而，蔣杰總結(jié)了他們的營(yíng)銷執(zhí)行階段更需要精耕鏈路。
（蔣杰分享在熵增世界中實(shí)現(xiàn)確定性增長(zhǎng)的思路）
為此，蔣杰介紹-騰訊廣告攜手該車企從三個(gè)維度發(fā)力：一是深入理解新能源汽車行業(yè)的投放數(shù)據(jù)，騰訊廣告與該車企進(jìn)行深度溝通，雙方共同對(duì)交易目標(biāo)與其行業(yè)數(shù)據(jù)進(jìn)行定義與分析，并基于此形成行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，指導(dǎo)首輪投放；二是騰訊廣告通過(guò)調(diào)用算力，支持對(duì)車企投后數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)分析，在不斷的對(duì)比測(cè)試中，助力企業(yè)快速優(yōu)化投放方案；三是錨定“試駕申請(qǐng)”這一關(guān)鍵行為的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，并基于此反哺投放策略。
經(jīng)由這三步走后，這個(gè)新品牌在1個(gè)月內(nèi)達(dá)成0基礎(chǔ)快速起量，達(dá)成率創(chuàng)下新高，達(dá)到了78.49%，廣告計(jì)劃的控本穩(wěn)定率占整體投放的79.8%，實(shí)現(xiàn)高于行業(yè)均值的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化。
3）沉淀經(jīng)驗(yàn)，讓成熟企業(yè)找到新增量：
在許多行業(yè)中，數(shù)字化的一大功用就在于沉淀經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)算法讓專家的經(jīng)驗(yàn)、行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌虺恋碓谒惴Ｐ椭?。營(yíng)銷領(lǐng)域更是如此。不同團(tuán)隊(duì)的策略、創(chuàng)意、傳播執(zhí)行經(jīng)驗(yàn)，都影響著投放的最終效果。蔣杰介紹如果能有一套量身定制的算法模型，企業(yè)就能夠跳出人工經(jīng)驗(yàn)的局限性，讓每一次的營(yíng)銷都保持在較穩(wěn)定的水準(zhǔn)。
但創(chuàng)建一套算法模型對(duì)于大多數(shù)企業(yè)而言并不現(xiàn)實(shí)。拋開成本不談，非專業(yè)營(yíng)銷人員如何理解并定義經(jīng)驗(yàn)？如何讓模型的搭建訓(xùn)練時(shí)間趕上瞬息萬(wàn)變的營(yíng)銷環(huán)境？面對(duì)這些難題，蔣杰借力于平臺(tái)企業(yè)成熟的技術(shù)底座與營(yíng)銷理解，與平臺(tái)充分合作并共建模型，顯然是又快又好又省錢的一個(gè)解題思路。
蔣杰介紹某網(wǎng)服企業(yè)便與騰訊廣告合作，并共創(chuàng)了一套適用于自身的模式。
雙方先共同定義了企業(yè)在本次營(yíng)銷中希望達(dá)成的真實(shí)生意訴求，找到促成生意增長(zhǎng)的關(guān)鍵行為和關(guān)鍵目標(biāo)，再基于此進(jìn)行建模。在廣告系統(tǒng)強(qiáng)大算力和海量數(shù)據(jù)生態(tài)支持下，蔣杰的團(tuán)隊(duì)能夠在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行探索、假設(shè)、驗(yàn)證，從而快速跑通模型，常規(guī)需要30天的建模上線時(shí)間，現(xiàn)在縮短到了7天。而在此模型的輔助下，這家網(wǎng)服企業(yè)的買量 ROI 提升 20%，平均出價(jià)和 eCPM 提升 50%，實(shí)現(xiàn)了對(duì)流量?jī)r(jià)值的極致挖掘。
蔣杰介紹在熵增的世界里，眾多企業(yè)、平臺(tái)為追求增長(zhǎng)確定性，進(jìn)行了諸多探索，也給出了不同的解題思路。其中，以平臺(tái)為主導(dǎo)，通過(guò)技術(shù)底層能力的升級(jí)，助力企業(yè)搭建起一套預(yù)測(cè)性的增長(zhǎng)框架，顯然是效率更高，更快看見回報(bào)的手段之一。
蔣杰認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)增長(zhǎng)需要建立貼近實(shí)際交易、精準(zhǔn)高效的增長(zhǎng)框架。通過(guò)這樣的框架，企業(yè)可以快速獲得短期的增長(zhǎng)成果，并在此基礎(chǔ)上不斷積累、持續(xù)發(fā)展。在熵增的世界浪潮中，蔣杰一直在堅(jiān)定地前進(jìn)，不斷探索新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。
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