突然更換創(chuàng)意總監(jiān)的Bottega Veneta正站在新的十字路口，未來(lái)走向如何倍受關(guān)注。

在這個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)125多件由Bottega Veneta前創(chuàng)意總監(jiān)Daniel Lee負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)的前兩季產(chǎn)品突然出現(xiàn)在了歐洲折扣零售商TK Maxx的官網(wǎng)上，折扣力度最高達(dá)79%，且碼數(shù)齊全，原價(jià)4870英鎊的奶油色上衣皮夾克現(xiàn)在只需要不到1000英鎊。

Bottega Veneta前兩季產(chǎn)品突然出現(xiàn)在TK Maxx的官網(wǎng)上

要知道，在Daniel Lee的領(lǐng)導(dǎo)下，Bottega Veneta的影響力近年來(lái)重回巔峰，無(wú)論是手袋、成衣還是珠寶配飾，均獲得消費(fèi)者的追捧，“云朵包”等熱門(mén)款式更是一包難求，在此時(shí)突然進(jìn)行如此大力度的折扣，迅速引發(fā)喜歡Daniel Lee創(chuàng)作的消費(fèi)者搶購(gòu)。

據(jù)分析師猜測(cè)，Bottega Veneta此舉或許是為了在新創(chuàng)意總監(jiān)Matthieu Blazy新系列上市前，把Daniel Lee時(shí)期的作品清空，以讓品牌有一個(gè)全新的開(kāi)始。在Bottega Veneta宣布Daniel Lee離職消息后，Matthiu Blazy迅速被提拔為創(chuàng)意總監(jiān)，首個(gè)系列將于明年2月在米蘭時(shí)裝周發(fā)布。

類似的情況在Calvin Klein與Raf Simons分道揚(yáng)鑣后也曾出現(xiàn)，PVH宣布Raf Simons離職消息后，Calvin Klein 205W39NYC系列全部產(chǎn)品都在TK Maxx上出售。TK Maxx是美國(guó)折扣零售商TJX Maxx在歐洲的子公司，主要發(fā)售各大品牌的服裝、鞋履、床上用品、家庭用品、家具和禮品等。

不過(guò)Bottega Veneta隨后發(fā)布聲明回應(yīng)道，品牌并未對(duì)Daniel Lee設(shè)計(jì)的產(chǎn)品進(jìn)行任何去庫(kù)存的行動(dòng)，也從未給折扣零售商TK Maxx提供過(guò)任何商品，目前已開(kāi)始調(diào)查T(mén)K Maxx所售產(chǎn)品的真實(shí)性和來(lái)源。

事實(shí)上，折扣問(wèn)題荼毒時(shí)尚行業(yè)已久。折扣對(duì)于奢侈品牌形象的損傷極大，因?yàn)樯莩奁返暮诵氖窍∪?span id="ddddddd" class="keyword">性和獨(dú)特性。

而折扣問(wèn)題與時(shí)尚行業(yè)的批發(fā)模式緊密相連，奢侈品牌將貨品批發(fā)出去時(shí)，相當(dāng)于將品牌價(jià)值的控制權(quán)也出讓了一部分，造成品牌對(duì)于產(chǎn)品最終成交價(jià)格失控。

百貨商場(chǎng)的大幅度折扣促銷始于2008年的金融危機(jī)，隨后從未真正停止過(guò)。為了保證盈利水平，百貨商場(chǎng)不斷將打折季提前，結(jié)果是消費(fèi)者只愿等到季末打折才愿意購(gòu)買，令Barneys、Neiman Marcus、梅西百貨等高端百貨的運(yùn)營(yíng)陷入惡性循環(huán)，最終被折扣拖垮。

因此，近兩年來(lái)奢侈品牌對(duì)批發(fā)渠道的態(tài)度已經(jīng)劇烈轉(zhuǎn)變。由于批發(fā)渠道的折扣戰(zhàn)所引發(fā)的價(jià)格波動(dòng)，更多奢侈品牌開(kāi)始選擇縮小批發(fā)比例，轉(zhuǎn)向許可經(jīng)營(yíng)或自營(yíng)電商，從而更好地控制分銷。

近年來(lái)，奢侈品電商又幾乎取代了高端百貨的角色。奢侈品牌對(duì)奢侈品電商折扣泛濫的討伐愈演愈烈，而奢侈品電商也反過(guò)來(lái)將折扣問(wèn)題歸咎于奢侈品牌。

英國(guó)奢侈品電商Farfetch首席執(zhí)行官兼創(chuàng)始人José Neves曾在2018年表示，過(guò)多的折扣已正在令整個(gè)時(shí)尚生態(tài)系統(tǒng)瀕臨崩潰，奢侈時(shí)尚品牌應(yīng)該停下腳步，采取措施防止“折扣戰(zhàn)”的繼續(xù)惡化。

或許是感知到了這一問(wèn)題，Daniel Lee加入Bottega Veneta后，果斷通過(guò)提高產(chǎn)品定價(jià)、嚴(yán)格把控產(chǎn)量以及關(guān)閉社交媒體平臺(tái)等方式來(lái)提升品牌在消費(fèi)者心目中的獨(dú)特性與稀缺性，在凡事以數(shù)字化為先的奢侈時(shí)尚行業(yè)零售環(huán)境中開(kāi)辟了一條獨(dú)特的路徑。

在Daniel Lee的引導(dǎo)下，Bottega Veneta在奢侈品行業(yè)中的定位和影響力都得到進(jìn)一步的強(qiáng)化，即便是批發(fā)業(yè)務(wù)也逆勢(shì)連續(xù)實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。另?yè)?jù)伯恩斯丹最新發(fā)布的全球奢侈品價(jià)格指數(shù)報(bào)告，Bottega Veneta是最受消費(fèi)者喜愛(ài)的奢侈品牌之一，在定價(jià)方面有著一定的話語(yǔ)權(quán)。

奢侈品高級(jí)研究分析師Luca Solca也透露，自開(kāi)始跟蹤開(kāi)云集團(tuán)旗下品牌的定價(jià)策略以來(lái)，Bottega Veneta去年首次沒(méi)有打折出售產(chǎn)品，Gucci 和Saint Laurent也幾乎沒(méi)有對(duì)新品進(jìn)行降價(jià)促銷。

Bottega Veneta母公司開(kāi)云集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Jean-Marc Duplaix早前更直言，Bottega Veneta在納新方面做得很好，年輕一代貢獻(xiàn)的收入增長(zhǎng)速度高于平均水平。

得益于嚴(yán)格的價(jià)格管控舉措以及受到消費(fèi)者追捧的新產(chǎn)品，Bottega Veneta成為開(kāi)云集團(tuán)旗下唯一一個(gè)在去年逆勢(shì)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的奢侈品牌，銷售額同比上漲4.8%至12.1億歐元，第四季度增幅更高達(dá)15.7%。

按品類分，手袋皮具業(yè)務(wù)在Bottega Veneta整體業(yè)務(wù)中的占比為74%，其次是鞋履產(chǎn)品，占比為16%，成衣和腕表及珠寶的占比分別為7%和3%。Bottega Veneta在聲明中強(qiáng)調(diào)，未來(lái)會(huì)延續(xù)高端奢侈品的定位以及選擇性分銷策略，與擁有共同創(chuàng)造力和價(jià)值觀的伙伴合作，以維護(hù)品牌的獨(dú)特性和永恒性。

鑒于Matthieu Blazy與Daniel Lee的職業(yè)生涯驚人相似，都曾為Celine、Balenciaga和Maison Margiela效力，且在Celine的時(shí)期有所重合，業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)Matthieu Blazy會(huì)在Daniel Lee的設(shè)計(jì)基調(diào)上進(jìn)行創(chuàng)新，以保持品牌系列之間的連貫性。

此外，Matthieu Blazy雖然同樣具備極佳的能力和口碑，并且熟悉品牌既有的運(yùn)作邏輯，但是公眾需要時(shí)間來(lái)建立認(rèn)知，即便是一位足夠分量的新創(chuàng)意總監(jiān)接棒，形成新局面至少是三年后的光景。

換言之，對(duì)于處于增長(zhǎng)關(guān)鍵階段的Bottega Veneta而言，策略的連續(xù)性至關(guān)重要，品牌需要持續(xù)有力的投入，才能沖破天花板到達(dá)更高的體量維度，反之則會(huì)如西西弗斯推巨石般不斷回歸原點(diǎn)。

截至目前，TK Maxx官網(wǎng)上已無(wú)法搜索到Bottega Veneta的成衣或手袋產(chǎn)品，只剩兩對(duì)真皮單鞋，折扣力度約為58%。