● 作者 | 谷曉輝 來(lái)源 | 品牌觀察報(bào)
(資料圖片)
新年伊始，寒冬已至，隨著氣溫的降低，羽絨服終這一服飾品類于迎來(lái)了一年中需求最旺盛的時(shí)刻。
只是當(dāng)你打開(kāi)電商平臺(tái)，或是走進(jìn)商場(chǎng)看到價(jià)格的一剎那，大概多少會(huì)有些吃驚，現(xiàn)在的羽絨服都已經(jīng)這么貴了嗎？
動(dòng)輒成千上萬(wàn)元的售價(jià)，讓打工人們直呼穿不起，就連老牌國(guó)貨波司登，產(chǎn)品均價(jià)也已經(jīng)來(lái)到了一千多元的檔位。
不覺(jué)間，羽絨服價(jià)格早已水漲船高，只是不知道，高價(jià)羽絨服是否真的有與其價(jià)格匹配的價(jià)值？動(dòng)輒上千元，國(guó)產(chǎn)羽絨服到底在高貴什么？
國(guó)產(chǎn)羽絨服進(jìn)入高價(jià)時(shí)代
短短數(shù)年，羽絨服似乎便從一件保暖服飾，蛻變?yōu)闀r(shí)尚單品，價(jià)格一路飆升，漲至令人恐怖的高度。
國(guó)際大牌加拿大鵝，雖然聲稱穿七八年也不過(guò)時(shí)，但上萬(wàn)元的售價(jià)還是讓人望而卻步；中產(chǎn)網(wǎng)紅始祖鳥(niǎo)、Lululemon，起步價(jià)數(shù)千元，還只能是設(shè)計(jì)一般的常規(guī)款；稱霸大學(xué)校園的北面羽絨服，也始終維持在3000元價(jià)格帶，款式與往年大差不差。
甚至于，就連老牌國(guó)產(chǎn)羽絨服波司登，如今均價(jià)都已上千元，最高上萬(wàn)。怎么突然之間，羽絨服就全面進(jìn)入高價(jià)時(shí)代了？
△ 圖源：波司登官方微博
這大概還要從國(guó)外品牌進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)說(shuō)起。
作為2009年就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的法國(guó)大牌Moncler，在十年后，也就是2019年上半年財(cái)報(bào)中便提到，中國(guó)市場(chǎng)增速領(lǐng)跑全球，已成為其第一大市場(chǎng)。
2018年，加拿大鵝也正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，宣布在上海建立大中華區(qū)總部，先后在北京、香港開(kāi)設(shè)了旗艦店，并開(kāi)通天貓店鋪。在這之后，加拿大鵝股價(jià)大漲。次年，亞洲地區(qū)也成為其增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。
中國(guó)的龐大市場(chǎng)，帶給了這些國(guó)際大牌巨大商機(jī)。與此同時(shí)，國(guó)外高端羽絨服進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，也賦予了羽絨服更多的時(shí)尚、高科技等功能，支撐起品牌溢價(jià)。
在這樣的高端羽絨服需求被挖掘之下，國(guó)產(chǎn)羽絨服也開(kāi)始走向時(shí)尚化、高端化，整體客單價(jià)直線拉升。
或許正是加拿大鵝進(jìn)軍中國(guó)所帶來(lái)的契機(jī)，同樣是在2018年，波司登也模仿加拿大鵝，開(kāi)始走起了高端化的路子。
△ 圖源：波司登官方微博
彼時(shí)，波司登聲稱，國(guó)際高端羽絨服的涌入，扭轉(zhuǎn)了消費(fèi)者對(duì)羽絨服的認(rèn)知，帶動(dòng)了市場(chǎng)的發(fā)展。其也“順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的需要”。
于是在2019年，波司登便推出了7款某系列羽絨服，最低售價(jià)5800元/件，最高11800元/件。2021年，其定價(jià)14900元/件產(chǎn)品的發(fā)布，再度刷新了波司登羽絨服的最高定價(jià)。
至此，除鴨鴨、雅鹿、雪中飛等個(gè)別品牌外，幾百元價(jià)格帶的羽絨服，大概只剩下山寨的大牌爆款，和所謂廠家直銷的直播間白牌了。
國(guó)產(chǎn)羽絨服，全面進(jìn)入高價(jià)時(shí)代。
憑什么賣(mài)這么貴？
用戶追求產(chǎn)品，商家追求利潤(rùn)，這本無(wú)可厚非。但過(guò)高的售價(jià)，硬生生讓人一衣難求，也難免消費(fèi)者抱怨。國(guó)產(chǎn)羽絨服，憑什么賣(mài)這么貴？
站在消費(fèi)者角度，第一反應(yīng)大概就是產(chǎn)品成本和營(yíng)銷成本了。
從產(chǎn)品成本上來(lái)看，作為占據(jù)羽絨服成本大頭的羽絨，除2020年短暫出現(xiàn)價(jià)格低谷外，近年來(lái)價(jià)格確實(shí)在持續(xù)走高。
中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)曾報(bào)道，2021年，國(guó)標(biāo)90白鴨絨價(jià)格漲幅達(dá)到了40%，飆升至每噸39萬(wàn)元，含絨量更高的95白鵝絨，更是達(dá)到了每噸72.2萬(wàn)元。
△ 圖源：加拿大鵝官方微博
在這樣的成本增長(zhǎng)下，似乎羽絨服價(jià)格上漲倒也合理。但事實(shí)上不然，因?yàn)橄噍^于成本的上漲，羽絨服售價(jià)上漲得更快。即便成本飆升，品牌商家仍有著高達(dá)70%的毛利率。
那么除產(chǎn)品成本外，最重要的原因還是在于營(yíng)銷層面了。
畢竟羽絨服賣(mài)高價(jià)，就要沖擊高端化，但“高端”的塑造并非張嘴說(shuō)說(shuō)而已，而是依靠產(chǎn)品本身以及品牌營(yíng)銷所堆積。
仍以波司登為例，在2018年其開(kāi)啟高端化戰(zhàn)事，進(jìn)行“二次創(chuàng)業(yè)”之后，除了將產(chǎn)品價(jià)格提高外，也一同展開(kāi)了一系列營(yíng)銷活動(dòng)。
自2018年以來(lái)，波司登頻繁參加各種時(shí)尚活動(dòng)，并在連續(xù)3年時(shí)間內(nèi)，先后登上紐約時(shí)裝周、米蘭時(shí)裝周和倫敦時(shí)裝周這三大權(quán)威時(shí)裝周。其簽約的代言人，如楊冪、肖戰(zhàn)、谷愛(ài)凌等，也都是頂流明星。
此外，波司登也通過(guò)贊助專業(yè)運(yùn)動(dòng)員，來(lái)為自家產(chǎn)品背書(shū)。2019年，中國(guó)登山隊(duì)正是穿著波司登的“登封”系列羽絨服再次登頂珠峰，成功測(cè)量出世界新高度。
△ 圖源：波司登官網(wǎng)
顯然，波司登正是通過(guò)在時(shí)尚元素和專業(yè)性上的雙管齊下，來(lái)為自身塑造出一個(gè)高端的新形象。而這所帶來(lái)的后果，就是其在營(yíng)銷上的支出占比越來(lái)越高。
自2018年到2022年，波司登銷售費(fèi)用由24.5億元猛漲至61.7億元，這其中，最大的一筆開(kāi)銷便是廣告宣傳費(fèi)用。
去年4月，羽絨服新國(guó)標(biāo)正式實(shí)施，新國(guó)標(biāo)對(duì)羽絨服的要求更高，這也意味著成本增加的同時(shí)，未來(lái)羽絨服的價(jià)格大概還會(huì)持續(xù)上漲。
高價(jià)羽絨服，有人買(mǎi)單嗎？
高價(jià)羽絨服勸退部分消費(fèi)者的同時(shí)，也帶來(lái)一個(gè)疑問(wèn)。無(wú)論是國(guó)外大牌加拿大鵝，還是國(guó)產(chǎn)頂流波司登，動(dòng)輒成千上萬(wàn)的價(jià)格，產(chǎn)品真的那么好賣(mài)嗎？又有多少人買(mǎi)單？
事實(shí)上，愿意承擔(dān)品牌溢價(jià)的消費(fèi)者并不在少數(shù)。
此前，均價(jià)萬(wàn)元以上的加拿大鵝上海旗艦店開(kāi)業(yè)時(shí)，門(mén)店外一度大排長(zhǎng)龍，其天貓旗艦店多款萬(wàn)元羽絨服銷量也都十分可觀。
國(guó)貨品牌波司登走向高端以來(lái)，營(yíng)收也是年年攀升，重回頂流地位。2021年，波司登吊牌均價(jià)已經(jīng)上漲至1800元，波司登集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官兼副總裁朱高峰也直言，“公司把原來(lái)均價(jià)低于1000元的羽絨服品類，提升到了1700-1800元的水平”。
△ 圖源：波司登官方微博
不過(guò)，在高價(jià)羽絨服爆賣(mài)的同時(shí)，也開(kāi)始讓人疑惑，為什么羽絨服可以在漲價(jià)的同時(shí)，一邊漲銷量？
答案很簡(jiǎn)單，因?yàn)闋I(yíng)銷。
在心理學(xué)上，有一個(gè)名詞叫做“錨定效應(yīng)”，指的是人們?cè)趯?duì)某事做出判斷時(shí)，容易受到第一印象或第一信息支配。
放到商品上，便是消費(fèi)者在判斷產(chǎn)品價(jià)值時(shí)，一般會(huì)以一個(gè)先入為主的印象作為參照，來(lái)判斷該產(chǎn)品是否值得其價(jià)格。
近幾年，加拿大鵝正是充當(dāng)了羽絨服市場(chǎng)中的那支“錨”。
當(dāng)加拿大鵝帶起了一波高價(jià)羽絨服風(fēng)潮，也讓許多消費(fèi)者意識(shí)到，原來(lái)羽絨服不止有幾百塊的優(yōu)衣庫(kù)和雪中飛，還有上千、乃至上萬(wàn)元的大牌。
在這般高端羽絨服的認(rèn)知概念下，國(guó)產(chǎn)品牌也紛紛開(kāi)始“摸著加拿大鵝過(guò)河”。如同當(dāng)年的國(guó)產(chǎn)手機(jī)，也是在有了蘋(píng)果的價(jià)格錨定后才明白，原來(lái)手機(jī)還可以賣(mài)的這么貴？
而見(jiàn)識(shí)到了iPhone價(jià)格后的用戶們，后來(lái)看到漲至數(shù)千元的國(guó)產(chǎn)手機(jī)，也就覺(jué)得沒(méi)那么難以接受了。
△ 圖源：加拿大鵝官方微博
回到羽絨服本身，有了加拿大鵝這支錨之后，諸如波司登等國(guó)產(chǎn)品牌在高端化路上，便是逐漸把自身與加拿大鵝綁定在一起，讓消費(fèi)者覺(jué)得上千元的羽絨服，也不是那么難以接受。
這些，全都是營(yíng)銷的功勞。
但回歸產(chǎn)品本身，對(duì)于中國(guó)羽絨服品牌而言，走向高端不僅僅是提高定價(jià)這么簡(jiǎn)單，無(wú)論是產(chǎn)品品質(zhì)、科技含量還是時(shí)尚設(shè)計(jì)，也都要一同提升，做到讓消費(fèi)者甘愿為品牌溢價(jià)買(mǎi)單，才能進(jìn)入一個(gè)良性循環(huán)。
*編排 | 檸檬 審核 | free
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