作者 | 兵法先生

來(lái)源 | 營(yíng)銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

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“我的眼淚 Prada Prada地掉”

6月26日，知名藝人蔡徐坤被爆料不軌行為，在其本人及工作室并未做出回應(yīng)時(shí)，其代言的奢侈品品牌Prada首當(dāng)其沖登上微博熱搜，其中“Prada代言人”、“Prada的眼淚Prada的掉”兩個(gè)話題討論量達(dá)到上億級(jí)別，如何選擇品牌代言人才能“不翻車”成為大眾熱議的話題。

01

流量為重，Prada陷入“代言人”魔咒

品牌代言人是營(yíng)銷中的一個(gè)“古老”手段，卻效果顯著。代言人所帶來(lái)的熱度和粉絲量能夠讓品牌短時(shí)間內(nèi)快速積攢聲量，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)推廣。然而在如今的流量時(shí)代，代言人的選擇偏向于流量的存留，“流量換銷量”成為主要的代言策略，Prada也不例外。

于2019年，Prada盯上了躋身娛樂(lè)圈“頂流”的蔡徐坤，官宣其成為代言人，抓住了這波“流量紅利”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，Prada發(fā)布的關(guān)于蔡徐坤的物料播放量千萬(wàn)級(jí)別，頂流效應(yīng)為品牌帶來(lái)了巨大關(guān)注。

然而，流量意味著雙刃劍。

隨著蔡徐坤面臨塌方危機(jī)，產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，其惡劣影響直接作用到品牌，大批網(wǎng)友調(diào)侃Prada又可以賺一筆違約費(fèi)，一時(shí)Prada成為全網(wǎng)熱嘲的對(duì)象。

然而，在蔡徐坤之前，Prada先后經(jīng)歷了五位品牌代言人的翻車，陷入“代言人”魔咒。

02

Prada屢次陷入代言人危機(jī)，原因在哪？

在品牌營(yíng)銷的過(guò)程中，代言人的選擇是不確定因素最大的環(huán)節(jié)，代言人可能讓品牌的知名度暴漲，也可能巨額代言費(fèi)買了個(gè)寂寞，甚至造成其他影響，分析Prada六次翻車經(jīng)歷，得出以下原因。

偏向最容易爆雷的流量明星

隨著人們消費(fèi)水平的提升，奢侈品牌依靠格調(diào)已經(jīng)無(wú)法輕松賣貨，因此其將目光聚焦于流量明星，以流量帶動(dòng)銷量的策略應(yīng)運(yùn)而生。品牌代言日益聚焦頭部明星，而眾多數(shù)量的品牌面臨幾個(gè)有限的頂流明星，搶占明星資源成為重要環(huán)節(jié)，而Prada正是陷入此漩渦中。

Prada作為誕生于意大利的皮具奢侈品品牌，在市場(chǎng)處于一線但不保值的地位，因此需要流量明星來(lái)加持品牌，而流量明星也意味著容易暴雷，回顧Prada六次經(jīng)歷，便可易知。

缺乏專業(yè)的分析和調(diào)研

品牌危機(jī)的背后，是品牌整體營(yíng)銷能力的體現(xiàn)。與其他知名奢侈品集團(tuán)相比，Prada的危機(jī)次數(shù)遙遙領(lǐng)先，銷量卻沒(méi)有同步領(lǐng)先，管中窺豹，Prada在代言人的選擇人缺乏專業(yè)的分析和調(diào)研。

一般而言，對(duì)于品牌代言人的選擇要進(jìn)行三個(gè)層次的考慮，第一為代言人是夠和品牌定位相符？第二為代言人是否有足夠的熱度即流量？第三為代言人背景如何，是否會(huì)給品牌帶來(lái)惡劣評(píng)價(jià)？顯然，Prada對(duì)于第三條的應(yīng)用缺乏研究。

03

品牌代言人可以如何選擇？

品牌代言接地氣化

對(duì)于品牌而言，高流量代表著廣泛知名度，同時(shí)也意味著風(fēng)險(xiǎn)的到來(lái)。但是高流量并不意味著消費(fèi)者一定買單，因?yàn)槊餍堑男蜗蟠碇昝溃c消費(fèi)者之間會(huì)產(chǎn)生天然的距離感，這種距離感也會(huì)影響到品牌和用戶之間的距離。

因此，品牌可以選擇接地氣化的代言人，如奢侈品品牌TOD’s，沒(méi)有選擇頂流明星，而是選擇“人間不值得”的李誕和“直言女性”楊天真作為品牌代表，主動(dòng)擁抱煙火氣，讓消費(fèi)者感覺(jué)品牌就在身邊，自發(fā)引起社交媒體的傳播，引發(fā)更強(qiáng)的商業(yè)價(jià)值。

尋找差異化

流量為主的時(shí)代，利用反差感抓取用戶心智的手段屢試不爽。品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)源于差異化，品牌代言人的選擇也如此。當(dāng)行業(yè)整體選擇都偏向于頂流明星時(shí)，開(kāi)始有品牌“另辟蹊徑”，選擇KOL/素人形象作為代言，如維秘選擇表面上身材似乎并不符合品牌要求的“楊天真”，通過(guò)差異化代言讓廣告更吸引人。

以品牌定位出發(fā)

品牌需自己的品牌形象和定位來(lái)選擇合適的代言人。通常情況下，品牌都會(huì)在與明星簽訂代言協(xié)議時(shí)明確規(guī)定代言人需要為品牌提供多少年的服務(wù)，以及如何保證產(chǎn)品的質(zhì)量、推廣等。在選擇代言人時(shí)，品牌也會(huì)考慮到代言人本身和其所在行業(yè)的特點(diǎn)，以及所處階段等因素。在這一過(guò)程中，品牌通常會(huì)與明星進(jìn)行談判。此外，除了以上提到的代言人選擇因素外，品牌還應(yīng)該考慮到明星個(gè)人、粉絲群體等因素。總之，在選擇代言人時(shí)，品牌應(yīng)該從多個(gè)角度進(jìn)行考慮和分析，以確保選擇出最適合自己品牌形象和定位的代言人。

一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)明星所代言的產(chǎn)品通常是一個(gè)品類或行業(yè)的代表產(chǎn)品。因此，如果一個(gè)明星想要代言一個(gè)品類或行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品，就必須對(duì)該領(lǐng)域有足夠深入的了解和掌握。此外，在選擇代言人時(shí)還應(yīng)該考慮到明星本人是否有一定數(shù)量的粉絲群體。因此，在選擇代言之前，品牌應(yīng)該明確自己產(chǎn)品與該領(lǐng)域相關(guān)程度以及所處階段等問(wèn)題。

結(jié)語(yǔ)

品牌簽約代言人是一把“雙刃劍”。合適的代言人能夠幫助品牌有效擴(kuò)大聲量，不合適的代言人，則可能為品牌帶來(lái)嚴(yán)重影響。

Prada這為所有品牌選擇代言人提供了一個(gè)典型案例，如何正確地選擇代言人，是品牌營(yíng)銷中一門(mén)重要學(xué)問(wèn)。

作者簡(jiǎn)介：【兵法先生】營(yíng)銷兵法創(chuàng)始人、知名營(yíng)銷分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。個(gè)人工作微信號(hào)：bingfaxiansheng。

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