Prada或許才是真正的“小黑子”。

6月27日，娛樂圈再爆大瓜，擁有3851.8萬微博粉絲的頂流男藝人蔡徐坤，被曝一夜情致一女子懷孕引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注，其工作室遲遲未對此事作出回應(yīng)。

(資料圖)

引發(fā)連鎖反應(yīng)的，是蔡徐坤代言的40多家知名品牌陷入漩渦之中，有些還是國際知名大品牌，受影響較為嚴(yán)重的當(dāng)屬Prada。

6月28日，受蔡徐坤事件影響Prada的股價(jià)受挫，盤中跌幅近2%，以Prada超過1300億港元的總市值計(jì)算，市值蒸發(fā)近30億港元。

疫情三年P(guān)rada業(yè)績受到巨大沖擊，押寶中國市場的Prada花費(fèi)巨資請的代言人卻接連塌方，但是不得不說，不管代言人如何“紅中透黑”，2023年以來Prada的業(yè)績開始高歌猛進(jìn)。

有網(wǎng)友評論指出，蔡徐坤粉絲把詆毀偶像的人稱為“小黑子”，如果靠代言人的“黑紅”換取業(yè)績上的高歌猛進(jìn)，Prada或許才是真正的“小黑子”。

Prada究竟會如何應(yīng)對這一尷尬局面？

蔡徐坤救活了Prada？

2018年，蔡徐坤參加一檔《偶像練習(xí)生》選秀綜藝節(jié)目，以總票數(shù)第一C位出道，走紅后更因“只因你太美”梗廣為人知，被業(yè)內(nèi)視作接棒鹿晗的新生代“頂流”明星。微博粉絲逼近4000萬，這樣的人氣自然少不了各種代言的蜂擁而至。

BT財(cái)經(jīng)根據(jù)公開資料不完全統(tǒng)計(jì)，在短短五年時(shí)間內(nèi)，有40多家知名品牌簽約蔡徐坤，使其成為品牌的商業(yè)代言人。這40多家品牌中涉及化妝品、手表以及日用品，其中，不乏高奢大牌，比如“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”的珠寶頂奢戴比爾斯、全球頂級奢侈品Prada、高端護(hù)膚品CPB肌膚之鑰、高端腕表泰格豪雅。還有大眾日常消費(fèi)的安慕希、可口可樂、VIVO S12、珀萊雅等等，涉及方方面面。不斷增多的品牌代言，讓蔡徐坤在2019年就登上了福布斯中國名人榜，排到了34名的位置，2020年就在明星商業(yè)價(jià)值總榜上排名前三。

在《第一財(cái)經(jīng)》商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2020年度明星高奢品牌影響力榜單》中，蔡徐坤位列男明星榜單第一位，代言費(fèi)隨之水漲船高。有知情人士介紹稱蔡徐坤早期的品牌代言費(fèi)并不算太高，但隨著人氣的飆升，如今已經(jīng)漲到700萬到900萬左右一年。個(gè)別頂級奢侈品達(dá)千萬以上，以目前蔡徐坤代言的這些品牌計(jì)算，僅僅在代言費(fèi)這一塊，蔡徐坤已年入數(shù)億元，還不包括他參加眾多綜藝節(jié)目，

目前，“孩子瓜”已經(jīng)曝出三天，但蔡徐坤代言的這些品牌均保持緘默，靜觀其變。有律師對此事評論稱，蔡徐坤因此重大負(fù)面而導(dǎo)致的終止合同，品牌商家不僅不需要支付蔡徐坤剩余的代言費(fèi)，還有可能會向其索賠?！霸陔p方簽署代言合同時(shí)，肯定會有約束條款，蔡徐坤的負(fù)面事件對品牌帶來了損害，商家有權(quán)索賠?！惫嫒绱说脑挘绦炖p失的可能不只是這些高額的代言費(fèi)，同樣可能面臨天價(jià)的索賠。這些品牌暫時(shí)緘默，不代表不會有后續(xù)動作。

盡管蔡徐坤人設(shè)塌方，但是可以肯定地說，蔡徐坤拯救了Prada的業(yè)績。疫情三年以來，Prada業(yè)績受到巨大沖擊，在全球關(guān)閉了40%的店鋪。相比2019年，最近三年P(guān)rada在歐洲市場銷售凈額最高時(shí)下滑達(dá)39.7%，而美洲和日本市場最高時(shí)分別下滑28.7%和27.4%，只有亞太市場下滑稍緩僅為5.3%。

也就是說，Prada閉著眼也應(yīng)該把寶押在中國市場。事實(shí)正是如此，在中國市場，2022年下半年以來，Prada的凈利潤同比增長93.6%；毛利率也從2021年的74.3%增至77.7%。其中當(dāng)然有Prada花費(fèi)巨資請的中國代言人的功勞，不管這些代言人是否“紅中透黑”。

Prada代言人連續(xù)翻車

蔡徐坤桃色事件，受影響最嚴(yán)重的企業(yè)當(dāng)屬Prada。

2019年，Prada全球官宣蔡徐坤為代言人。蔡徐坤出道僅一年時(shí)間就拿下頂奢Prada，引發(fā)了行業(yè)關(guān)注。

作為Miuccia Prada女士欽點(diǎn)的代言人，Prada女士還專門找來藝術(shù)家曹斐，為他拍攝廣告大片，可見Prada對蔡徐坤的重視。并在合約期滿后進(jìn)行了續(xù)約。Prada也確實(shí)抓住了蔡徐坤的流量紅利，其官微發(fā)布的蔡徐坤相關(guān)的視頻，超3000萬播放量的多不勝數(shù)，蔡徐坤的頂流效應(yīng)為Prada帶來巨大關(guān)注和不俗的商業(yè)回報(bào)。

誰曾想，Prada在選擇代言人方面好像并不“擅長”，所選代言人均有翻車事件。鄭爽、李易峰、蔡徐坤，三大頂流代言明顯都一地雞毛。鄭爽代孕事件讓其只在代言人的位置上待了8天，并導(dǎo)致Prada股價(jià)暴跌。

如果說Prada對負(fù)面明星持容忍態(tài)度，也太冤枉Prada，在鄭爽事件爆出后，Prada第一時(shí)間和鄭爽解約。當(dāng)了多年品牌代言人的李易峰被曝出嫖娼事件后也被Prada中止合作。

在李易峰和鄭爽事件的處理上，Prada迅猛而果敢，贏得一片贊譽(yù)之聲。從以往經(jīng)驗(yàn)來看，Prada對于解約公關(guān)的流程較為熟悉，李易峰嫖娼被通報(bào)當(dāng)天，Prada官宣了與其解約，鄭爽代孕被爆的第二天，Prada官宣了解約。

但在蔡徐坤事件中，略顯“雙標(biāo)”。目前，Prada還在持續(xù)觀望，或許是在坐等實(shí)錘，目前該瓜尚有不少疑點(diǎn)，蔡徐坤工作室對此事也未做正面回應(yīng)，最讓Prada難舍的是蔡徐坤的頂級流量。因?yàn)楹灱s蔡徐坤，給Prada帶去巨大流量。2019年P(guān)rada正式官宣其為全球代言人。僅一天后，Prada的熱門話題曝光量就高達(dá)7.3億。Prada曾公開表示“粉絲不是通過我們，而是通過KUN認(rèn)識了Prada”。

讓人意外的是，在蔡徐坤事件曝出后，Prada的股價(jià)不降反升，6月27日股價(jià)上漲1.26%。在過去的一年里上漲了17.44%，過去五年漲了42.84%。但隨著事件的逐漸發(fā)酵，6月28日，Prada的股價(jià)還是受挫，盤中跌幅近2%，以Prada超過1300億港元的總市值計(jì)算，市值蒸發(fā)近30億港元。

在事件曝出后Prada沉默不語，引發(fā)網(wǎng)友的不滿，大批網(wǎng)友跑到Prada官網(wǎng)去留言，并戲稱Prada為節(jié)省代言費(fèi)煞費(fèi)心機(jī)，還有調(diào)侃Prada已經(jīng)成為塌房指路明燈。一時(shí)間Prada的品牌受損嚴(yán)重。

負(fù)面纏身下的亮眼業(yè)績

不管Prada選代言人眼光有多不靠譜，但中國市場巨大的消費(fèi)潛力，已經(jīng)讓中國成為世界最大的奢侈品消費(fèi)市場，Prada從中所獲紅利甚多。

在不久前發(fā)布的2023年一季度財(cái)報(bào)中，Prada季度營收史上首次突破了10億歐元大關(guān)，而在2022年財(cái)報(bào)中，Prada零售額增長了59%，打破了歷史紀(jì)錄。對此亮眼的業(yè)績，Prada CEO將其歸功于中國市場的高增速。

財(cái)報(bào)顯示，2022年P(guān)rada的總營收311.8億元，同比增長24.81%，雖然和2021年高達(dá)38.92%的高增長相比略有下降，但這樣的增速在任何一個(gè)行業(yè)都是企業(yè)和投資者夢寐以求的增速。畢竟在幾年前Prada的增速并不高，2014年增速僅為8.8%，甚至在隨后多年內(nèi)都出現(xiàn)了負(fù)增長，2015年至2017年分別下滑了0.99%、0.11%和10.25%，2020年因疫情影響更是暴跌了24.89%。但中國市場的復(fù)蘇也讓Prada強(qiáng)勢復(fù)蘇，連續(xù)兩年增速超過20%。

營收高增長，帶來凈利潤高增長，2022年P(guān)rada歸母凈利潤高達(dá)34.53億元，相比2021年的21.24億元暴增了58.09%。最為驚人的是2021年，該年P(guān)rada的歸母凈利潤竟然暴增643.52%，創(chuàng)歷史新高。

在毛利率和凈利率方面，Prada同樣表現(xiàn)不俗，2022年78.85%的毛利率同樣為歷史新高，相比2021年75.69%的毛利率增長了3.16個(gè)百分點(diǎn)。和近9年較低的71.81%相比，更是增長超過8個(gè)百分點(diǎn)。2022年P(guān)rada的凈利率高達(dá)7.61%，而2021年的凈利率僅為4.89%，同比提升了2.72個(gè)百分點(diǎn)。7.61%的凈利率也為近9年來次高，僅次于2016年的8.20%。

Prada的賺錢能力不錯(cuò)，但并非行業(yè)頂流，和位于塔尖的愛馬仕相比又小巫見大巫。據(jù)愛馬仕財(cái)報(bào)顯示，2022年總營收116.02億元，是Prada的3倍有余，業(yè)績繼續(xù)領(lǐng)跑。不足70%的毛利率不及Prada，但其凈利潤卻高企，十年內(nèi)，凈利潤由7.4億歐元增長至33.67億歐元。愛馬仕的凈利潤約是Prada8倍。其29%的凈利率，更是Prada的近4倍。

同期LV的毛利率約65%左右，凈利率約為11.3%。Prada的毛利率均比愛馬仕和LV高出不少，但凈利率卻遠(yuǎn)不及另外兩大奢侈品品牌，可見Prada的凈利率還有較大提升空間。

有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，Prada的高毛利率低凈利率和其過度品牌營銷有關(guān)，“Prada過于關(guān)注明星代言人當(dāng)時(shí)的人氣指數(shù)，寧愿高價(jià)砸錢簽約，在導(dǎo)致凈利率偏低之外，還容易忽略代言明星的自身素質(zhì)，多位代言明星的集體翻車，說明Prada在選擇代言明星時(shí)并沒有做過詳細(xì)的背景調(diào)查，給自身的品牌影響帶來不小的影響?！?/p>

該人士還指出，相比其他同類品牌，Prada一個(gè)特別之處在于，銷量最高的包包單品使用的并非皮革材料，而是更加“耐用”的尼龍材質(zhì)，這種“廉價(jià)感”備受爭議，如今卻成為Prada獨(dú)有的一種品牌風(fēng)格。但其價(jià)格相比其他頂級奢侈品，價(jià)格略低，影響其凈利潤。

中國市場依然是救命稻草

BT財(cái)經(jīng)了解到，Prada集團(tuán)旗下的品牌并非只有Prada，還有Miu Miu、Church’s，但Prada是其主要營收入來源。財(cái)報(bào)顯示Prada2022年的營收高達(dá)32.52億歐元，營收占比占集團(tuán)的86.6%，Miu Miu占比只有11.8%，Church’s更是只有1%，其他品牌占比不足1%。

從區(qū)域來看，亞太區(qū)貢獻(xiàn)了營收的41%，作為Prada的根據(jù)地歐洲，營收占比只有26%，一度是全球奢侈品消費(fèi)大區(qū)的美洲的貢獻(xiàn)比重下降至19.5%，可見亞太地區(qū)已經(jīng)成為Prada最重要的消費(fèi)市場，而亞太區(qū)最大的消費(fèi)地區(qū)是中國市場，Prada掌門人多次強(qiáng)調(diào)對中國市場的重視，看重的就是中國市場巨大的消費(fèi)潛力。

還有一組數(shù)據(jù)更有意思，2022年亞太區(qū)總零售銷售額占Prada集團(tuán)總零售銷售額33%，在所有市場中位列第一。亞太區(qū)總零售銷售額占比33%，但零售銷售凈額占比為41%，這意味著占比33%的市場貢獻(xiàn)了41%的營收。可能出現(xiàn)亞太區(qū)同樣商品的價(jià)格要高于別的區(qū)域。而亞太區(qū)的主要消費(fèi)市場為中國，亞太區(qū)是否因?yàn)椤叭松靛X多”而遭受區(qū)別對待，引來不少質(zhì)疑。

不管如何，中國奢侈品消費(fèi)迅猛增長的勢頭一直在持續(xù)。 普華永道發(fā)布的2023年《中國內(nèi)地及香港地區(qū)奢侈品市場洞察》中指出，中國奢侈品市場在2025年將超過8000億元，占全球奢侈品市場規(guī)模4450億美元的約1/4。 Prada曾在2018年年報(bào)中披露過，當(dāng)年來自大中華地區(qū)的收入約53億元，占亞太地區(qū)收入的65.2%，占Prada總收入的21.5%。 中國市場經(jīng)過5年的發(fā)展，營收占比提升是必然的。

在Prada一季報(bào)后，Prada集團(tuán)CEO Andrea Guerra再次強(qiáng)調(diào)，中國成為Prada重要增長引擎，并推動亞太地區(qū)銷售強(qiáng)勁反彈。Prada一季度財(cái)報(bào)顯示，一季度在亞太地區(qū)零售額同比增長22%。

Prada在中國市場增長迅猛，目前蔡徐坤事件只影響到股價(jià)，尚未影響到業(yè)績。Prada一旦無法盡快消除此負(fù)面影響，或?qū)⒂绊懡衲炅己玫陌l(fā)展勢頭，Prada如何處理蔡徐坤事件，不僅是蔡徐坤近4000萬粉絲關(guān)注的焦點(diǎn)，也影響到公司全年的業(yè)績目標(biāo)。

文丨BT財(cái)經(jīng) 無忌