本篇原創(chuàng)文章源自微信公眾號：DT財經(jīng) （ID：DTcaijing），文 字：林美汕 編 輯：唐也欽，數(shù) 據(jù)：林美汕，設(shè) 計：戚桐琿，運(yùn) 營：蘇洪銳，監(jiān) 制：唐也欽。

每天早晚間的護(hù)膚，是筱晨每天雷打不動的儀式感。然而，當(dāng)她正在把SK-II、雅詩蘭黛等護(hù)膚品涂抹在皮膚上，角落里的悅詩風(fēng)吟已經(jīng)堆了一層厚厚的灰。

(資料圖)

“以前上學(xué)的時候經(jīng)常跟風(fēng)買韓國護(hù)膚品，比如綠茶水乳、火山泥面膜，但許多產(chǎn)品又黏膩又厚重，香精味道很重，用起來不舒服，而且也沒有什么效果。”筱晨這樣說。

不光筱晨一個人，許多學(xué)生時代非常喜歡購買韓國化妝品的年輕人，現(xiàn)在正在拋棄韓妝。在社交媒體上，可以看到許多類似的聲音——“一點(diǎn)用也沒，有效成分也沒”“騙小女生的錢，不值得”。

然而，當(dāng)平價韓國化妝品正在被年輕人拋棄，雪花秀、Whoo后等貴價品牌似乎在抖音賣得還行。

為什么會出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象？韓國化妝品真的不行了嗎？

韓妝在中國“褪色”

不知從什么時候起，年輕人對韓式妝容的評價從贊美變?yōu)橥虏邸澳樣偷媚艹磧杀P菜” “蚊子來了都得劈叉”。

而普通人對于韓妝走下坡路最直觀的體驗(yàn)，或許是在逛商場時發(fā)現(xiàn)，幾乎看不到任何韓妝品牌的線下門店。

而不管你是否有記憶，就在最近十年，韓妝也曾風(fēng)靡街頭巷尾。巔峰時期，伊蒂之屋曾在中國大陸開出58家門店，悅詩風(fēng)吟更是以每年新開100家門店的速度進(jìn)入中國二三線城市，最多發(fā)展出800多家線下門店。

2014年8月8日，伊蒂之屋全球1號旗艦店在上海南京東路開業(yè)，品牌代言人韓國組合SHINee派出兩位成員來到現(xiàn)場剪彩。

這一天，白寧（化名）提前7個小時就擠進(jìn)店門口的粉絲隊伍中，盡管見到偶像只有10分鐘不到，她還是很滿意：“值了，真人贊的沒話說，粉絲也是激情到爆棚??！”

韓流大火將韓妝風(fēng)潮吹向中國，只是人們沒有想到，這股風(fēng)離去的速度也如此之快。不到9年后，伊蒂之屋在中國大陸的58家線下門店已全部關(guān)閉，天貓線上旗艦店也經(jīng)歷了暫停運(yùn)營與商品下架。

伊蒂之屋的起落，是韓妝品牌在中國發(fā)展的一個縮影，近幾年來，曾在中國大火的菲詩小鋪、悅詩風(fēng)吟、赫妍等韓妝品牌都經(jīng)歷過大規(guī)模撤店的危機(jī)。

更宏觀來看，韓國化妝品的出口數(shù)據(jù)也印證了韓妝在中國的短暫輝煌與發(fā)展危機(jī)。

韓國化妝品產(chǎn)品研究院的數(shù)據(jù)顯示，2015年韓國化妝品對華出口接近翻倍增長，此后幾度下滑，2019年增長率僅15.3%。在疫情影響下，2022年韓妝對華出口增長率首度為負(fù)。

曾在中國取得過不錯成績的韓國化妝品，如今卻難以滿足中國消費(fèi)者的期待，這是為什么？

回顧韓妝的興起與勢微，一個不得不提的關(guān)鍵在于韓國影視劇的塑造。

從小看韓劇長大的一批人，審美很大程度上受韓劇影響，《浪漫滿屋》《我的女孩》參與了80后、90后審美認(rèn)知的形成，《想你》《來自星星的你》等大火韓劇更是帶貨能力超強(qiáng)，讓“人手一支死亡芭比粉”成為可能。

然而2016年薩德事件后，韓國文化輸出能力減弱，很少出現(xiàn)一部韓劇能達(dá)到比從前更高的熱度。

2022年，韓國主流媒體《朝鮮日報》就曾報道稱，“現(xiàn)代汽車、起亞汽車和韓國化妝品已從中國電視劇中消失”。

數(shù)據(jù)也佐證了這一趨勢，熱門韓妝品牌的中文互聯(lián)網(wǎng)聲量在2015-2017年達(dá)到頂峰，隨后下降。隨后，完美日記、花西子等國產(chǎn)品牌接替韓妝品牌，成為互聯(lián)網(wǎng)熱門。

一定程度上，國貨化妝品的興起的確擠占了韓妝在中國的發(fā)展空間。

2016年以來，花西子、完美日記、珂拉琪等品牌相繼涌現(xiàn)，不僅價格低廉、SKU豐富，并且在審美上符合東方美學(xué)，能夠滿足年輕人對新中式流行妝容的需要。

韓國化妝品的“美妝啟蒙”地位逐漸消失，十幾塊錢的伊蒂之屋眉筆、幾十元的夢妝蠟筆口紅、不過百的謎尚氣墊等，曾因性價比高成為學(xué)生黨必備，如今在各大銷售榜單上均被國貨壓過一頭。

從市場份額的數(shù)據(jù)中，也能清晰地看出各個品牌在中國的生存現(xiàn)狀。

DT財經(jīng)查閱歐睿國際數(shù)據(jù)庫了解到，2022年中國彩妝市場占有率TOP20品牌中，共有6個國產(chǎn)品牌，分別是花西子、完美日子、卡姿蘭、珂拉琪、毛戈平、橘朵。唯一上榜的韓國品牌3CE，早在2018年就已經(jīng)被歐萊雅集團(tuán)收購。

從品牌市占率變化情況來看，近幾年國產(chǎn)美妝品牌市場份額呈上升態(tài)勢。2016-2022年，前五大國產(chǎn)品牌的市場占有率從9.5%上升至15%。

其中，2017年誕生的完美日記和花西子，市占率已超越入華幾十年的香奈兒、雅詩蘭黛等國際大牌，成為美妝市場份額最高的兩大本土品牌。相比之下，夢妝、蘭芝、悅詩風(fēng)吟等過往排名靠前的韓國品牌已經(jīng)掉隊。

不僅彩妝被人們“拋棄”，曾經(jīng)暢銷的韓國護(hù)膚品也沒有跟上中國年輕人的需求。

近年來，成分護(hù)膚、功效護(hù)膚等概念大熱，艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2021年中國消費(fèi)者購買化妝品的考慮因素中，53.9%的人選擇了產(chǎn)品成分，超過選擇品牌、用戶評價、明星帶貨/代言的比例。

國產(chǎn)護(hù)膚品牌注意到了消費(fèi)者的需求，順應(yīng)市場的同時也引領(lǐng)起精準(zhǔn)護(hù)膚的風(fēng)潮，珀萊雅的雙抗精華帶火“早C晚A”護(hù)膚概念，薇諾娜開辟出針對泛敏感肌人群的細(xì)分賽道，敷爾佳、芙清等械字號產(chǎn)品也備受歡迎。

反觀過往暢銷的韓國平價護(hù)膚品，現(xiàn)在仍在主打補(bǔ)水、保濕等基礎(chǔ)功能，成分上偏好天然植物成分，如菲詩小鋪金盞花水乳主打金盞花提取物、春雨蜂蜜面膜主打蜂蜜提取物等。

沒有明確功效的護(hù)膚品，很容易給人留下“無功無過”的印象，正如小紅書用戶@魚丸橙子 所表示的，“一堆植物提取物反而容易加重敏感肌過敏的幾率，還沒什么效果，能做個最基礎(chǔ)的補(bǔ)水保濕不出什么大問題就好了”。

而即便是迭代至第四代的悅詩風(fēng)吟小綠瓶，也難以擺脫“雞肋無用”的評價，“它宣稱以高濃度的綠茶提取物達(dá)到抗氧化的效果，但做出來的效果就是清湯寡水的，用它做最基本的補(bǔ)水保濕就行了，也別希望有什么別的效果”。

當(dāng)韓國化妝品牌紛紛從中國撤退，愛茉莉太平洋曾表示，未來在中國市場將著重發(fā)力中高端及線上領(lǐng)域，LG生活健康集團(tuán)也在財報中表示，要提升高端品牌在中國的競爭力。

早兩年，已有部分韓國高端護(hù)膚品，正在通過直播間攻占中國市場，最典型的例子就是LG旗下的Whoo后和愛茉莉太平洋旗下的雪花秀。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2022年抖音雙11大促，Whoo后成為全品類銷售額第一；2021年雙11前夕，雪花秀以單場直播7000萬元的成績位列抖音雙11預(yù)售期美妝品牌GMV榜第一名。然而亮眼的數(shù)據(jù)背后，品牌仍存在不少問題。

首先是對大單品的過分依賴。

ECdataway數(shù)據(jù)威數(shù)據(jù)顯示，2020年雙十一預(yù)售期間，天氣丹套裝單品的預(yù)售額占Whoo后預(yù)售總額的95%以上，雪花秀滋盈肌本禮盒也占全品牌預(yù)售額的一半左右。

只有爆款單品熱賣，一定程度上也意味著能打的產(chǎn)品不多。如提到Whoo后，很多人腦海里只有天氣丹，而說起雪花秀，人們只想到滋盈肌本禮盒，這種情況實(shí)際上并不利于品牌的長期發(fā)展。

更不要說這兩款產(chǎn)品都有將近20年歷史，產(chǎn)品仍以陰陽調(diào)和為概念，主打傳統(tǒng)韓式秘方，缺少令人眼前一亮的迭代升級。

此外，大促期間的亮眼成績，也容易讓人忽視一個事實(shí)，即品牌平時的銷售成績相對較弱。

據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，2022年6月至2023年5月間，Whoo后只有在618和雙11所在月拿下抖音美容護(hù)膚品牌銷售額第一，在沒有大促的節(jié)點(diǎn)里，Whoo后的銷售額排名呈現(xiàn)出下滑的態(tài)勢。

且Whoo后的“考前惡補(bǔ)”屬于抖音限定，在其他平臺沒那么靈。根據(jù)魔鏡市場情報，Whoo后在淘寶天貓的銷售成績長期穩(wěn)定在20名左右。

盡管在抖音上，Whoo后通過@大狼狗鄭建鵬&言真夫婦、@韓國媳婦大璐璐、@唄唄兔 等頭部腰部主播帶貨取得一定成績，但產(chǎn)品暢銷很大程度上依賴于過度壓低的價格，從長遠(yuǎn)來看難以持續(xù)。

飛瓜數(shù)據(jù)后臺顯示，今年抖音618好物節(jié)美妝品牌榜中，Whoo后的銷售額排在第5位，落后于赫蓮娜、雅詩蘭黛、極萌和蘭蔻，而雪花秀的銷售額已經(jīng)掉到了第143位。

中高端品牌的發(fā)力也并沒有改變韓妝在中國市場的業(yè)績下滑。

LG生活健康財報顯示，2023年前三個月，中國市場銷售額同比下降14.1%。愛茉莉太平洋2023年Q1財報也表示，亞洲片區(qū)僅中國市場的銷售額下滑，且下滑超40%，主要是中國消費(fèi)者對其產(chǎn)品需求疲軟及線下渠道重組所致。

韓國化妝品注意到了中國市場的變化，并開始尋找新的增長點(diǎn)，這一次他們將目光投向北美。

愛茉莉太平洋集團(tuán)不僅在去年收購了美國護(hù)膚品牌TATA HARPER，主打歐美推崇的純凈護(hù)膚概念，還在今年官宣英國演員蒂爾達(dá)·斯文頓擔(dān)當(dāng)雪花秀全球代言人。LG生活健康CEO李正愛也在年初致辭中強(qiáng)調(diào)，下一個增長市場是北美。

從結(jié)果來看，韓妝布局歐美市場已經(jīng)收獲了一定成果。愛茉莉太平洋集團(tuán)財報顯示，2023年第一季度，北美市場銷售額同比增長80%，包括歐洲、俄羅斯、中東在內(nèi)的EMEA地區(qū)銷售額同比增長94%。今年第一季度，LG生活健康的北美銷售額同比增長21.1%。

但難以忽視的是，中國仍是韓國化妝品的最大海外市場，占愛茉莉太平洋集團(tuán)亞洲銷售額的一半以上，LG生活健康海外銷售額的超1/3。

盡管韓國化妝品在盡力降低對中國市場的依賴，據(jù)《韓國先驅(qū)報》報道，愛茉莉太平洋的內(nèi)部人員仍表示，“我們不會‘放棄"中國市場，未來幾年，中國市場仍是我們化妝品業(yè)務(wù)的關(guān)鍵人群?！?/p>

站在中國顧客的角度，韓妝要想跟得上消費(fèi)者的腳步，就必須從人們關(guān)心的成分、功效出發(fā)，才有可能在琳瑯滿目的貨架上開辟出一片地盤。

而這對于韓妝而言，似乎還有很長一段路要走。

參考資料：

1. 每日經(jīng)濟(jì)新聞，撐不住了：美妝品牌“伊蒂之屋”關(guān)停中國內(nèi)地全部線下門店，2021.

2. 朝鮮日報，“?? ????? ???·??? ?? ???? ????” [??????]，2022.https://www.chosun.com/economy/money/2022/02/03/NRDY5GAOTFHVRFHBTDFS4THFRM/

3. 東方證券，彩妝行業(yè)深度報告：賽道景氣度探底回升，國貨彩妝品牌加速崛起，2023.

4. LG H&H, 1Q 2023. Results.http://www.lghnh.com/upload/invest/attach_file_20230427154427732.pdf

5. AMORE PACIFIC GROUP, 1Q 2023 Earnings Release.

https://www.apgroup.com/int/en/investors/amorepacific-group/ir-reports/quarterly-results/__icsFiles/afieldfile/2023/05/02/AMOREPACIFIC_Group_1Q23_EN_vff.pdf

6. The Horea Herald, Amorepacific pivots away from China, 2023. https://www.koreaherald.com/view.php?ud=20230302000757