LEMAIRE 2023FW秀場
(相關(guān)資料圖)
時(shí)尚行業(yè)似乎永遠(yuǎn)是長江后浪推前浪。前些年線上流量為大之時(shí)，絕大部分品牌都變著花樣討好新生代消費(fèi)群體，但同時(shí)也走向僅從年輕人的視角去分析時(shí)尚的誤區(qū)，忽視了同樣龐大的銀發(fā)群體的需求。如果留意國際時(shí)尚領(lǐng)域，尤其是媒體方面，即便在出版業(yè)發(fā)達(dá)的日本，面向50+及以上年齡段的時(shí)尚讀物也屈指可數(shù)，很多雜志甚至沒有針對(duì)相關(guān)讀者做清晰的定位策劃，內(nèi)容高度重合。
老齡化下的韓國街頭有不少很有時(shí)尚態(tài)度的銀發(fā)一族
然而在日益嚴(yán)重的全球老年化趨勢下，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的潛力又令人垂涎。于是在近年我們能明顯發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)外時(shí)尚市場上推出了不少針對(duì)中老年消費(fèi)群體的相關(guān)產(chǎn)品和策略改變。不過熟齡化是追求創(chuàng)新年輕的時(shí)尚行業(yè)一直以來避諱的，除非有明確的目標(biāo)消費(fèi)群定位，否則幾乎沒有一家品牌或媒體愿意將自身與熟齡的聯(lián)系擺上桌面。
這讓筆者不禁思考，面對(duì)龐大的銀發(fā)市場，大家真的做好迎接的準(zhǔn)備了嗎？還是依舊模棱兩可，舉措不定？
時(shí)間沉淀下的高級(jí)感
LEMAIRE 2023SS
當(dāng)下眾多流量可觀的相關(guān)內(nèi)容都在刻意強(qiáng)調(diào)年齡與時(shí)尚的割裂感，經(jīng)常出現(xiàn)諸如“60歲的時(shí)髦老阿姨”“80歲的潮爺爺”這樣抓眼球的標(biāo)題。但熱愛時(shí)尚這件事情本不應(yīng)受年齡限制，更不應(yīng)簡單粗暴地用所謂的時(shí)尚標(biāo)準(zhǔn)來斷定在“什么年齡段只能穿什么”。
關(guān)注老年情感生活的電影《愛是妥協(xié)》劇照
在害怕變老的東亞社會(huì)里，雖然各大社交平臺(tái)上陸續(xù)出現(xiàn)以銀發(fā)時(shí)尚為創(chuàng)作主題的內(nèi)容，比如模仿時(shí)尚雜志的形式用土味道具給家里的長輩拍攝時(shí)尚大片，或者為爺爺奶奶穿衣打扮，用時(shí)髦的拍攝手法和濾鏡記錄老年人的街拍等等。長輩們看似在短短幾年間一下子變時(shí)髦了，但很多時(shí)候都是年輕人們出于當(dāng)下的審美對(duì)他們進(jìn)行改造，很少有人主動(dòng)去了解這些長輩們內(nèi)心對(duì)穿衣的個(gè)人見解或時(shí)尚態(tài)度，大眾對(duì)銀發(fā)一族的時(shí)尚關(guān)注更偏向于某種獵奇心態(tài)。
個(gè)人的穿衣打扮和風(fēng)格其實(shí)是反映其成長時(shí)代和生活閱歷的鏡子，長輩們看似“非主流”的審美，也不過是延續(xù)他們?nèi)松悬S金時(shí)期的穿著態(tài)度和習(xí)慣而已。一些品牌正是對(duì)銀發(fā)時(shí)尚消費(fèi)群體的這一心態(tài)精準(zhǔn)分析，做出了別樣的視覺輸出，取得了出人意料的宣傳成果。
穿miumiu的吳彥姝
比如近期刷新各大社交媒體的“國民奶奶”吳彥姝，豐富的演藝經(jīng)歷讓她常年保持自律的形象管理，即便已經(jīng)年過80歲高齡，但她從不給自己的人生設(shè)限，而是保持好奇和開放的心態(tài)，優(yōu)雅從容的氣質(zhì)引起品牌miumiu的關(guān)注。雖然這一品牌的外界印象一直以“少女感”著稱，但它最初要傳遞的是打破對(duì)女性的刻板審美、凸顯不拘一格和獨(dú)立獨(dú)行的新女性形象，因此當(dāng)吳彥姝上身miumiu時(shí)，非但沒有顯得突兀，反倒出色地演繹出品牌的美學(xué)內(nèi)涵。
實(shí)力代言songmont的吳彥姝
而她對(duì)另一國產(chǎn)包飾品牌songmont的演繹更達(dá)到了很多商業(yè)品牌一直在努力卻難以實(shí)現(xiàn)的水平。除了品牌的官方宣傳拍攝之外，吳彥姝在平日工作出差旅途中是真的會(huì)用到大容量的songmont包包，那些露出的路透圖雖然不那么精致，但她在日常生活中對(duì)產(chǎn)品真實(shí)的使用狀態(tài)，恰好與songmont嘗試向外界傳遞的品牌文化高度吻合，在社交平臺(tái)上取得了十分自然討喜的種草效果。
Bottega Veneta 往季廣告
2020年倫敦時(shí)裝周期間街拍中的奶奶們
國際時(shí)尚界對(duì)銀發(fā)消費(fèi)群體的日益重視，其實(shí)在某一程度也側(cè)面反映了時(shí)代策略的轉(zhuǎn)變。雖然這一行業(yè)一直強(qiáng)調(diào)年輕創(chuàng)新，但近兩年在全球經(jīng)濟(jì)衰退和人口老齡化的趨勢下，也不得不積極拓展消費(fèi)群的年齡層。
重返時(shí)尚熱榜的“極簡老錢風(fēng)”便是其中的表現(xiàn)，這種風(fēng)格由于更便于大眾接受，不受時(shí)效限制，成為不少國際品牌熱衷的視覺策略，銀發(fā)一族身上由時(shí)間沉淀下成就的歲月美與穩(wěn)重感恰是成就高奢風(fēng)格精髓的要素之一，比如Hermès、Giorgio Armani、Bottega Veneta、Balenciaga等常年啟用熟齡模特，而像Gucci這類在往季傾向年輕化的品牌也于近兩年回歸“平靜”，除了與新創(chuàng)意總監(jiān)的風(fēng)格轉(zhuǎn)變有關(guān)之外，決策層背后的考量也值得思考。
一味討好年輕消費(fèi)者在當(dāng)下的社會(huì)環(huán)境下已經(jīng)不是萬能之策，對(duì)品牌有深度了解與消費(fèi)習(xí)慣的另一大銀發(fā)消費(fèi)群，日益成為品牌們不容忽視的部分。
時(shí)髦的他們
在絕大部分人印象中，我們的長輩從一開始就只是爺爺奶奶，外公外婆或父母的角色，尤其在以儒家文化為主的華人社會(huì)中，對(duì)中老年的生活聯(lián)想往往單薄乏味，形象單一。不過，我在上文也提過，時(shí)尚態(tài)度與個(gè)人成長經(jīng)歷有密切的聯(lián)系，時(shí)代文化、國家背景等都會(huì)從衣著上有直接的反映。其實(shí)無論中外，那些在富裕物質(zhì)環(huán)境下成長過來的長輩的穿衣觀念幾乎與當(dāng)下年輕人無異，即便有年代審美差異，他們對(duì)時(shí)尚始終保持開放包容、樂于嘗新的心態(tài)，呈現(xiàn)的形象也更加多元化。
誰說上了年紀(jì)不能穿粉衣服染粉頭發(fā)的？退休就只有跳廣場舞帶孫子的生活的？這些世俗的約束在他們的生活哲學(xué)里統(tǒng)統(tǒng)不成立。除了已經(jīng)上文的吳彥姝之外，國內(nèi)外還有不少值得關(guān)注的銀發(fā)時(shí)髦精們。
國外篇
Lyn Slater 69歲 ▼
Lyn Slater在58歲那年因一張穿著山本耀司的街拍走紅網(wǎng)絡(luò)，開啟了個(gè)人網(wǎng)站ACCIDENTAL ICON的博主事業(yè)，62歲才開始玩Instagram，現(xiàn)在已經(jīng)是粉絲過75萬的大博主了。除了自媒體之外，她還簽約了模特經(jīng)紀(jì)公司，兼職一些時(shí)尚拍攝和走秀，并進(jìn)修設(shè)計(jì)課程，最近奶奶還正式出版了個(gè)人著作How To Be Old，一直突破著年齡的限制。
內(nèi)藤朝美 73歲 ▼
內(nèi)藤朝美是日本著名的時(shí)尚博主，她在2017年才在女兒的指導(dǎo)下開了Instagram賬號(hào)，陸續(xù)上傳一些自己的日常穿搭。年輕時(shí)內(nèi)藤是妥妥的白富美，和丈夫常年在歐洲主理家族生意，有著不同于日本傳統(tǒng)女性的好衣品和氣質(zhì)，也因此迅速吸引了大批年輕粉絲關(guān)注，現(xiàn)在即便退休之后她也仍保持職場時(shí)期的自律和好學(xué)心，偶爾兼職一些時(shí)尚雜志的拍攝，也是日本ELLE雜志的造型顧問。
Günther Krabbenh?ft 78歲 ▼
來自德國的Günther Krabbenh?ft在年輕的時(shí)候就很有穿衣態(tài)度，認(rèn)識(shí)他的人打趣說，他每天就跟隨時(shí)要去拍時(shí)尚雜志似的。上了年紀(jì)后，Günther依舊保持自己年輕時(shí)的穿衣風(fēng)格，用現(xiàn)在審美看來是復(fù)古，但Günther不過是表達(dá)一貫的時(shí)尚態(tài)度罷了。退休后，他還重拾跳舞的愛好，年齡于他而言不過是數(shù)字。
國內(nèi)篇
馬姐 62歲 ▼
馬姐近年是國內(nèi)很多時(shí)尚媒體很喜歡合作的熟齡博主之一。一直喜歡挑戰(zhàn)的馬姐在婚后還勇敢選擇去日本學(xué)習(xí)服裝設(shè)計(jì)，是那個(gè)年代絕對(duì)的“叛逆者”?；貒篑R姐在57歲那年機(jī)緣巧合下兼職模特，并在女兒的鼓勵(lì)下開設(shè)了小紅書賬號(hào)，出色的衣品和積極的人生態(tài)度吸引了大批粉絲。
北京大媽 67歲 ▼
北京大媽是超現(xiàn)實(shí)主義藝術(shù)家饒松的媽媽，在小紅書上爆紅有點(diǎn)意外和無厘頭，起初只是饒松為了好玩給媽媽拍了一些試驗(yàn)性的小作品練手，沒想到收獲了大批年輕粉絲的喜愛。北京大媽有一顆愛玩包容的心，什么奇怪視覺都愿意嘗試，不像絕大部分同齡人那般抗拒新事物，因此她也時(shí)常出現(xiàn)在近年一些先鋒時(shí)尚媒體的視覺專題里。
芥末先生 50+ ▼
在成為時(shí)尚博主之前，芥末先生的另外一個(gè)身份其實(shí)更為人熟悉，在粵港地區(qū)，許冠群這個(gè)名字代表美發(fā)行業(yè)和形象品位的權(quán)威，在廣州定居十余年的他從年輕時(shí)就開始從事創(chuàng)造美的職業(yè)，對(duì)男性時(shí)尚有獨(dú)特的見解，近年在社交媒體他主要推廣紳裝穿搭和相關(guān)生活方式美學(xué)，很受年輕讀者歡迎。
在現(xiàn)實(shí)生活中，像時(shí)尚博主那般光鮮亮麗的長輩還是極少數(shù)，絕大部分還在為兒女的終身大事或生活的柴米油鹽忙碌著。但這不是他們不愛穿衣打扮，精神世界貧乏的直接理由。
我們從大熱社交平臺(tái)小紅書的熱門詞條比如“60歲的快樂”“中老年媽媽穿搭”“中老年裝”等閱讀量超高的筆記評(píng)論中便可窺看到相關(guān)的消費(fèi)潛力之高，很多時(shí)候并不是長輩們不愛美，而是他們不知道從何下手，還有缺乏合適的購物渠道。
其實(shí)早于1999年，中國就進(jìn)入了老齡化社會(huì)，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)在彼時(shí)已有端倪，但這二十余年國內(nèi)過于快速的發(fā)展下，長期忽視相關(guān)消費(fèi)群體，市場成長速度遠(yuǎn)跟不上逐年加深的老齡化趨勢下日益增長的消費(fèi)需求。媒體和品牌在快速奔跑的同時(shí)，是否也應(yīng)該適當(dāng)放慢腳步，聆聽長輩們的需求和心聲，關(guān)注中老年的動(dòng)態(tài)并不代表自降格調(diào)或落后于同行，相反這恰是有溫度的社會(huì)應(yīng)該有的人文面貌與態(tài)度。時(shí)尚的樂趣不應(yīng)僅屬于年輕群體，銀發(fā)一族也同樣值得享有。
撰文：KIKO 編輯：周楊
排版：沁冉
本文為鳳凰網(wǎng)時(shí)尚原創(chuàng)內(nèi)容
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