前合作對象李云迪嫖娼被拘一案，讓正在沖擊上市的認養(yǎng)一頭?？毓杉瘓F股份有限公司（以下簡稱認養(yǎng)一頭牛），一下子收獲眾多關注目光。
從浙江監(jiān)管局獲悉，認養(yǎng)一頭牛擬A股掛牌上市，正接受中信證券(600030,股吧)上市輔導。按照計劃，其上市輔導時間預計為今年9月至明年4月。
成立于2016年，認養(yǎng)一頭牛主要從事乳制品及生鮮乳的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，及現(xiàn)代化牧場經(jīng)營業(yè)務，產(chǎn)品包括純牛奶、酸牛奶、奶酪棒和奶粉，以及對外銷售生鮮乳。
乳制品行業(yè)的競爭覆蓋了上游（奶源）、中游（產(chǎn)品）、下游（渠道）。綜合來看，認養(yǎng)一頭牛在這三個環(huán)節(jié)處處有“玄機”。
奶源：宣稱“自有奶源”但比例并非100%
在過去，問題牛奶的頻繁出現(xiàn)，使消費者越來越重視牛奶的質量問題。
“養(yǎng)好?！笔恰白龊媚獭钡年P鍵，奶源成為乳業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈重要一環(huán)。目前，國內(nèi)乳企的牛奶來源主要為散戶收購、牧場收購、自有牧場生產(chǎn)。
過去幾年被認為是乳企的調整期，奶牛養(yǎng)殖行業(yè)面臨著奶牛存欄數(shù)持續(xù)下降、原奶供應的緊張、飼料成本的上漲等難題，布局上游優(yōu)質奶源成為乳企的共同選擇。
作為后起之秀，認養(yǎng)一頭牛喊出“奶牛養(yǎng)得好，牛奶才會好”的口號，強調“自有奶源建設”，甚至宣稱產(chǎn)品“使用的均是自有奶源”。
實際上，至少在過去很長的一段時間里，認養(yǎng)一頭牛的自有奶源占比并非100%。
山西乳制品新三板公司牧同科技2020年報顯示，當年前五大客戶中，認養(yǎng)一頭牛為第一大客戶，銷售金額4539萬元，占年度銷售總額的18%。牧同科技主要依靠銷售生鮮乳、各類乳制品獲取收入，也就是說，認養(yǎng)一頭牛當年的部分奶源通過向牧同科技購買而取得。
對此，認養(yǎng)一頭牛曾表示：“今年年初已經(jīng)結束與牧同科技的合作，目前公司的奶源大部分來自自己的牧場，也有一部分來自行業(yè)知名的合作伙伴牧場，但公司也正在不斷提高自有奶源的比例。”
生產(chǎn)：擁有多家代工廠、但自有工廠僅一座
生產(chǎn)方面，從認養(yǎng)一頭牛產(chǎn)品的外包裝可以看到，光明乳業(yè)(600597,股吧)(德州)有限公司、上海永安乳品有限公司、黑龍江省光明松鶴乳品有限責任公司、江蘇君樂寶乳業(yè)有限公司、大同市牧同乳業(yè)有限公司等，均為其代加工廠。
這也意味著，認養(yǎng)一頭牛的部分產(chǎn)品為貼牌牛奶，獨立生產(chǎn)能力并不突出。在品牌知名度完全深入人心之前，單純靠此模式，注定并不長遠。
因此近兩年，認養(yǎng)一頭牛加快自有奶源、自有工廠的建設腳步。
IPO之前，認養(yǎng)一頭牛已完成3輪融資。其中4月的A輪融資由KKR、德弘資本聯(lián)合領投，具體融資金額并未披露，但主要用途是新建現(xiàn)代化牧場及智能化工廠、引入澳洲優(yōu)質奶牛、升級產(chǎn)業(yè)鏈等。
公開資料顯示，認養(yǎng)一頭牛在國內(nèi)已擁有7個大型現(xiàn)代化牧場和一座日處理800噸乳制品的數(shù)智化工廠。
奶源建設向來是大工程，以認養(yǎng)一頭牛去年12月與通遼市政府、科左后旗政府達成的簽約為例，一個存欄奶牛6萬頭的牧場、一個飼料加工廠外加一個乳粉生產(chǎn)樣板工廠和示范基地，總投資就高達50億元。
只有自己運營牧場，從源頭到加工車間都掌握在自己手中，牛奶質量才有保障。但對一個初創(chuàng)品牌來說，這無疑需要大筆資金作為支撐。這么看來，上市募資無疑是一個再好不過的選擇。
營銷：主打“認養(yǎng)”模式但卻極易迷惑消費者
如同其名字，與一般乳企最大的不同，認養(yǎng)一頭牛主打“認養(yǎng)”模式，從成立之日起便深諳互聯(lián)網(wǎng)玩法。
2016年，在眾籌平臺推出“牧場共建人”計劃，上線3天籌得200多萬元；
2017年，推出“認養(yǎng)一頭牛”社群互動計劃，每年支付2999元或者10000元認養(yǎng)一頭牛，可獲得不同權益；
2020年，正式推出認養(yǎng)模式，主要有3種：一是云認養(yǎng)，即通過線上養(yǎng)成類互動游戲，感受云養(yǎng)牛的樂趣；二是聯(lián)名認養(yǎng)，通過購買247元-1599元不等的聯(lián)名卡，獲得不同時效的聯(lián)名認養(yǎng)權，定期享受新鮮產(chǎn)品送貨上門等；三是實名認養(yǎng)，即成為真正的養(yǎng)牛合伙人，可以在專供牧場提前一年預訂牛奶，給奶牛取名字、獲得奶牛的照片和生長數(shù)據(jù)等。
此外，認養(yǎng)一頭牛還招募養(yǎng)牛人進行分銷推廣。公眾號顯示，根據(jù)購買商品、推廣銷售額劃分為養(yǎng)牛紅人、養(yǎng)牛達人、養(yǎng)牛合伙人。按推廣銷售效果，養(yǎng)牛人可以獲得5%—10%不等的傭金。但該模式曾被指是社交電商和微商的“混和變形”。
“認養(yǎng)”模式之下，真的能實現(xiàn)多人養(yǎng)一頭牛，或是一人養(yǎng)多頭牛嗎？認養(yǎng)一頭牛的奶牛數(shù)又能否滿足消費者的認養(yǎng)需求？
其實，“認養(yǎng)”這個詞極具迷惑性，消費者并不能從指定奶牛身上獲得奶源或產(chǎn)品。認養(yǎng)一頭牛曾表示，這只是品牌名稱，其不是一家賣牛奶的公司，而是一家替用戶養(yǎng)奶牛的公司，從奶牛的出身、吃、住、工作、心情五個方面嚴格把控，提供健康好牛奶。
在認養(yǎng)一頭牛的品牌故事中，奶牛吃的是國際專屬營養(yǎng)師制作的“米其林大餐”，喝的是380米深井水，一天伙食費將近80元。奶牛出生有“幼兒園”，懷孕后有“保孕院”，生產(chǎn)時有專屬“產(chǎn)房”。為確保奶?！肮ぷ鳌睍r擁有好心情，它們都是邊聽音樂、邊享受按摩、邊擠奶，還有“定期體檢”、spa、藥浴等高級服務。
除了上述營銷手段外，認養(yǎng)一頭牛還先后發(fā)力小紅書、抖音、微博和B站，并和吳曉波頻道、丁香醫(yī)生、老爸測評等自媒體深度合作，請來李云迪“對牛彈琴”，邀請羅永浩打造廣告片，可謂全方位占領。
隱憂：靠故事崛起，但營銷費用壓力幾何？
借力互聯(lián)網(wǎng)營銷，認養(yǎng)一頭牛在短短5年內(nèi)聲名鵲起，并迅速開啟資本化的道路。輔導備案顯示，2021年“618”期間，認養(yǎng)一頭牛天貓平臺的乳品銷售排名中僅位列伊利、蒙牛之后，品牌旗艦店銷售排名位列行業(yè)第一。
講一個故事，成為近年來國貨崛起的“通用密碼”。
諸如，美妝界涌現(xiàn)了要做“中國版歐萊雅”的完美日記、“弘揚民族文化”的花西子，喜茶成為了“社交貨幣”，氣泡水領域則跑出“0糖0脂0卡”的元氣森林。
那么，乳制品行業(yè)的代表非認養(yǎng)一頭牛莫屬。
以營銷換知名度，品牌迅速崛起成為“網(wǎng)紅”。但只靠著講故事，又能延續(xù)多久呢？
賺得多、虧得更多，這是“網(wǎng)紅”品牌們面臨的通病。
以完美日記為例，母公司逸仙電商2020年報顯示，全年實現(xiàn)總營收52.33億元，然而凈虧損26.88億元。增收不增利的原因主要是巨額的市場和銷售費用，明星推薦、知名KOL推薦、達人種草……完美日記利用撒錢營銷的手段快速獲客，導致2020年營銷費用營高達34.14億元。
今年上半年，逸仙電商虧損依舊，達7.1億元。
高額的營銷費用蠶食凈利潤，這卻關鍵企業(yè)的日后經(jīng)營。不得不為認養(yǎng)一頭牛捏把汗，營銷費用投入情況如何？公司賬面資金又是否充沛？
此前據(jù)媒體報道，雖然認養(yǎng)一頭牛全年銷售額達20億元，但尚未真正實現(xiàn)盈利。認養(yǎng)一頭牛毛利約30%，但大部分成本花在電商平臺的流量費用上，獲客成本高，營銷投入大。
不過，針對上市過程中的種種疑問，認養(yǎng)一頭牛尚未給出解答。
