文｜和訊財經(jīng) 張星鈺
因女子沉迷《羊了個羊》，丈夫因此報警求助，并稱“我擔心她被騙”……爆火半個月后，《羊了個羊》相關(guān)話題仍然高懸熱搜榜。
憑借看似容易的“三消”玩法、通關(guān)率卻不到0.1%，《羊了個羊》提前鎖定年度爆款小游戲，相關(guān)討論也已經(jīng)從“通關(guān)攻略”到“創(chuàng)始人背景”再進展到“背后的詐騙黑灰產(chǎn)”。隨著第二關(guān)難度趨低，越來越多用戶順利通關(guān)并“加入羊群”，該游戲也走向降溫。
(相關(guān)資料圖)
《羊了個羊》背后是小游戲賽道。區(qū)別于端游、頁游、移動游戲等形式，小游戲是一種以小程序為載體，具備無需下載、即點即玩、體驗輕便等特點的游戲產(chǎn)品。早在2017年底，微信便上線了第一款小游戲《跳一跳》；2018年，小游戲行業(yè)總體市場規(guī)模達到了60億元；再到2019年，抖音發(fā)布首款A(yù)PP內(nèi)小游戲《音躍球球》；如今，《2022微信小游戲增長白皮書》指出，微信小游戲開發(fā)者數(shù)量已達到10萬+。
曾火遍一時的小游戲行業(yè)，再次因為《羊了個羊》爆火回到公眾視線。關(guān)于版權(quán)、流量、變現(xiàn)與未來，同樣讓這片江湖激蕩。
迅速爆紅又迅速過氣
生命周期為何短暫？
《羊了個羊》成為“頂流”的時間很短暫。微信指數(shù)顯示，其“游生”巔峰約出現(xiàn)在9月20日前后，隨即熱度斷崖式下跌。截至9月29日，其熱度指數(shù)約4960萬次，較9月19日約3.88億次高點不可同日而語。此前，《跳一跳》《合成大西瓜》等小游戲也曾紅極一時，但也逃不過“短命”結(jié)局。
圖源：微信指數(shù)
玩家小南告訴和訊財經(jīng)，《羊了個羊》一度是和朋友、同事聚餐時飯桌上的“社交貨幣”，自己至多一天挑戰(zhàn)了30余次。但由于一直未能通關(guān)，對于該游戲的興趣也開始減退。
為什么小游戲的生命周期如此短暫？
洛克資本董事長張穎豪告訴和訊財經(jīng)：“一般來說，游戲產(chǎn)品的生命周期是由產(chǎn)品的內(nèi)容量決定。小游戲的內(nèi)容量決定了他們的生命周期就沒有辦法很長，除非該游戲機制本身是無限可循環(huán)的，比如斗地主、麻將等?！?/p>
天使投資人、互聯(lián)網(wǎng)專家郭濤同樣向和訊財經(jīng)分析道，“小游戲行業(yè)普遍存在缺乏自主知識產(chǎn)權(quán)、畫面粗糙、情節(jié)單一和互動性差等問題，在經(jīng)歷曇花一現(xiàn)后，難以形成更長的游戲生命周期。而中大型游從畫面、劇情、聲音上設(shè)置了很多吸引點，并通過游戲激勵制度來滿足玩家的心理體驗，參與感強、互動性好，容易讓玩家沉迷其中?！?/p>
郭濤進一步指出，“小游戲行業(yè)若想進一步延長產(chǎn)品生命周期，需要再豐富游戲角色情節(jié)，不斷提高用戶的參與感和互動性，積極探索多元化的變現(xiàn)方式。”
被指抄襲時跟風者亦眾多
版權(quán)問題頻發(fā)的背后是什么？
如郭濤所言，《羊了個羊》也逃不過版權(quán)糾紛。有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，其玩法與國外游戲公司2020年開發(fā)的《3tiles》如出一轍，背景音樂更被指未經(jīng)授權(quán)便使用了他人作品；但也有網(wǎng)友認為，多層連連看游戲玩法均相似，并不構(gòu)成抄襲。
對此，《3tiles》官方回應(yīng)稱，其他公司抄襲他們的游戲已經(jīng)不是第一次發(fā)生，這很令人不快，“我們注意到，玩家們喜歡原創(chuàng)《3tiles》的抄襲版本，是因為其中可愛的綿羊。它們實際上與我們的游戲《農(nóng)場果醬》中的綿羊很像?！薄堆蛄藗€羊》相關(guān)負責人則否認抄襲：“《羊了個羊》游戲使用的是最基礎(chǔ)的游戲玩法，如果‘連成三個’的玩法就算抄襲，那這樣的游戲也太多了。公司不會對此理會，用戶自然有自己的判斷?！?/p>
另一方面，動物園也集體來了！《羊了個羊》以后，不僅有《羊了咩羊》《羊了又羊》，還有《牛了個牛》《豬了個豬》《喵了個喵》等“換皮套殼”者?！堆蛄藗€羊》官方微博也無奈發(fā)聲，稱“近期不少抄襲產(chǎn)品上線，為了大家更好的游戲體驗和社交體驗，請關(guān)注正版渠道?！?/p>
事實上，小游戲由于頁面較為單一、玩法簡單，同質(zhì)化問題一直嚴重。一款小游戲爆火后，便有眾多游戲跟風。比較典型的案例是，微信第一款月流水破億的小游戲《海盜來了》開發(fā)商北京豪騰嘉科科技有限公司（以下簡稱為“豪騰嘉科”）曾被起訴涉嫌多項侵權(quán)，并被索賠1000萬元。
易觀分析文化消費行業(yè)資深分析師廖旭華受訪時分析道，全球小游戲市場都是以模仿為主的，絕大多數(shù)小游戲團隊都在持續(xù)地觀察市場和社交網(wǎng)絡(luò)的熱點，進行現(xiàn)有產(chǎn)品的學(xué)習和組合，快速地開發(fā)、測試和迭代。一款游戲在幾天之內(nèi)就可以上線，如果數(shù)據(jù)反饋不好就會被果斷砍掉。而這就是小游戲市場在生產(chǎn)端最大的特征：模仿組合、快速迭代和數(shù)據(jù)決定。張穎豪則指出，“實際情況是，法律程序其實跟不上產(chǎn)品的迭代速度，取證與維權(quán)成本也非常高昂，所以維權(quán)的總體成本是很高的。”
廣告變現(xiàn)仍為主流卻犧牲了用戶體驗
變現(xiàn)方式能否多元化？
《羊了個羊》催生了一場“造富神話”。不管是一張“日收入468萬、9月收入2564萬”的截圖，還是“制作人賺到錢后一口氣全款買了兩套238平大房子”的坊間故事，都讓人津津樂道。前者甚至驚動馬化騰，親自下場辟謠“（截圖）是PS偽造的”。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
盡管馬化騰否認了，但小游戲依然是一門撈金的生意。以《羊了個羊》為例，玩家若想復(fù)活或獲得道具，只能通過觀看15秒至30秒不等時長的廣告獲得。有網(wǎng)友表示，“在看到第10次山核桃仁廣告的時候，終于沒經(jīng)受住這嘎嘣脆的誘惑，下了單?！?/p>
目前，從變現(xiàn)形式上，小游戲主要分為IAP（內(nèi)購付費）、IAA（廣告變現(xiàn)）、IAP+IAA（混合變現(xiàn)）三類。廣告變現(xiàn)為主、內(nèi)購道具變現(xiàn)為輔仍是主流。
一位任職于國內(nèi)中重度與超休閑雙線并行的小游戲廠商坦言：“廣告變現(xiàn)不利于超休閑游戲的發(fā)展。主要因為超休閑游戲立項的初衷，是希望抓住玩家碎片時間，但是大量廣告會影響體驗?！?/p>
當下，部分廠商也開始探索周邊開發(fā)等變現(xiàn)方式。根據(jù)媒體報道，不少義烏商家趁熱推出各種《羊了個羊》周邊產(chǎn)品，包括鑰匙扣、手機殼、桌游卡牌、毛絨公仔、鼠標墊、口罩等，售價3元—39元不等。而《羊了個羊》方面表示，“游戲并未對外授權(quán)IP，網(wǎng)上關(guān)于羊了個羊的周邊目前都是假的，有任何冒充官方定制玩具請大家不要相信，我們正在籌備定制周邊，專屬防偽標識，正版周邊將通過官方渠道放出”。
不過，張穎豪就此指出，“由于小游戲的生命周期天然較短，IP周邊開發(fā)的生意天然需要周期較長，大概率是匹配不上的。廣告對小游戲來說是最直接與高效的變現(xiàn)方式，沒有之一。”
倚仗流量或也致“卡脖子”隱憂
能否脫離渠道獨立發(fā)展？
以廣告為途徑的收益方式?jīng)Q定了小游戲的命門便是“流量”。
和訊財經(jīng)觀察發(fā)現(xiàn)，目前小游戲主要坐擁微信、抖音等兩大流量入口。此外，這兩大渠道也在今年得以打通，用戶在抖音上刷到了多款微信小游戲廣告后，可通過鏈接直接跳轉(zhuǎn)至微信小程序游戲界面。這或帶來的問題是：小游戲靠著平臺巨大的流量迅速躥紅，但也面臨著遭到渠道“卡脖子”的隱憂。
那么，小游戲有望脫離渠道獨立發(fā)展嗎？
和訊財經(jīng)注意到，《羊了個羊》方面亦曾表示，APP版本已經(jīng)提交App Store平臺進行審核，即游戲APP有望上線。
對此，張穎豪表示，“由于小游戲能產(chǎn)生的單用戶變現(xiàn)價值較低，在推廣初期，如果沒有渠道的流量，純靠開發(fā)商自己買廣告進行推廣的話，很難做大與破圈，所以小游戲與流量渠道是天然的、改變不了的寄生關(guān)系?，F(xiàn)在各大渠道其實都有密切合作的小游戲開發(fā)廠商，會根據(jù)渠道自己的需求補充一些生態(tài)內(nèi)容?！?/p>
游戲上市公司亦有布局
能否解決版號困惱？
目前，小游戲賽道上的參與者可以分為9130、豪騰嘉科、天縱這樣專攻小游戲的專業(yè)玩家；此外，還有APP、小游戲多賽道布局的頭部游戲廠商。
至于后者，和訊財經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，已出現(xiàn)了多家游戲上市公司的身影：《羊了個羊》關(guān)聯(lián)公司北京簡游科技有限公司（以下簡稱為“簡游科技”），由“游戲茅”吉比特(603444)旗下雷霆游戲持股10%；三七互娛(002555)旗下國風模擬經(jīng)營游戲《叫我大掌柜》 ，也開發(fā)了APP和小游戲雙端；盛天網(wǎng)絡(luò)(300494)近日表示：“公司業(yè)務(wù)中有小游戲開發(fā)和運營，有《羊了個羊》同類型的消除游戲”。
對于以端游、移動游戲為主的廠商而言，正面臨著版號發(fā)放和管理日趨嚴格、版號逐漸減少的壓力。根據(jù)國家新聞出版署官方網(wǎng)站數(shù)據(jù)，2019全年共有1595款游戲過審，2020年為1405款，2021年為755款，連續(xù)遞減。今年4月以來，盡管版號在“斷更”8個月后重啟發(fā)放，但單月發(fā)放數(shù)量僅幾十款。
小程序不需要申請版號即可上線，開發(fā)成本與難度也更低。在這一大背景下，能否解決國產(chǎn)游戲的版號困惱呢？
在張穎豪看來，這很難實現(xiàn)?！靶∮螒虻谋举|(zhì)跟買彩票差不多，一天有N多款上線，但是一兩年才可能撞上巧合全行業(yè)爆一款。有這個時間精力，不如做一款成功率高的內(nèi)容量大一些的游戲”，他表示。
郭濤也指出，小游戲行業(yè)仍存在用戶付費率低、生命周期短暫、盈利模式不成熟等問題，難以解決國產(chǎn)游戲困境。
對于本文討論的相關(guān)話題，和訊財經(jīng)曾致電簡游科技，卻提示停機。
小游戲江湖仍在日夜變遷。但不可否認的是，從《跳一跳》到《羊了個羊》，只要還有玩家愛玩小游戲，便依舊會有廠商投入于此。張穎豪亦如是稱，“每年都會有一兩款不同程度火爆的小游戲，它符合某一些條件的用戶審美，并一直是游戲行業(yè)的一部分?！?/p>
