文｜和訊財經 張星鈺
(資料圖)
“雙11”收官，由麗人麗妝所運營的凡士林、馥綠德雅等品牌、店鋪傳來佳績。這也令公眾無比關心，“雙11”如此表現(xiàn)將如何賦能公司第四季度業(yè)績。
麗人麗妝深耕美妝代運營業(yè)務，即接受品牌方的委托，在線上開設、運營官方旗艦店，實現(xiàn)產品的在線銷售。
作為“中間商”，美妝代運營行業(yè)的興起可以追溯到電商平臺崛起、品牌布局延伸至線上。如今，隨著傳統(tǒng)電商行業(yè)流量見頂，代運營行業(yè)已然來到“深水區(qū)”。以麗人麗妝為代表的頭部企業(yè)不僅業(yè)績承壓、股價亦下挫。未來，美妝代運營還會是一門好生意嗎？
疫情仍在拖累業(yè)績
根據(jù)麗人麗妝2022年三季報，前三季度，公司實現(xiàn)營業(yè)收入20.98億元，同比下降16.1%；凈虧損0.39億元，同比下降114.8%；扣非后凈虧損0.58億元，同比下降128.56%。其中，Q3公司實現(xiàn)營收5.41億元，同比下降16.15%，凈虧損0.45億元，同比下降179.8%。
對于Q3凈利潤下滑的原因，麗人麗妝表示：“公司受到整體宏觀經濟增速放緩及疫情時有發(fā)生的影響，消費者對于化妝品的消費需求有所下降，導致公司整體營業(yè)收入下降；此外，公司于報告期加大了銷售折扣力度導致毛利率存在一定的下降侵蝕整體毛利水平；費用端，報告期內公司計提的存貨跌價準備同比有所增加以及由于取消2021年限制性股票激勵計劃尚未解鎖部分對應的一次性攤銷金額也相應計入了費用?！?/p>
將時間線拉長，麗人麗妝經營頹勢在年初便已顯現(xiàn)。2021年，公司凈利潤尚實現(xiàn)了近21%的增幅；2022年Q1，公司凈利潤卻同比下降71.47%，為1270萬元；Q2凈利潤則徑直虧損了658.8萬元，同比下降104.1%，亦為近年來難得的虧損。麗人麗妝曾表示，新冠疫情沖擊日常運營，進而導致業(yè)績下降。
就此，麗人麗妝告訴和訊財經：“盡管經營業(yè)績短期承壓，但公司持續(xù)采取積極應對措施，不斷拓品牌、拓平臺、拓品類，截止三季度末在運營店鋪增至163家，為未來長期發(fā)展蓄勢聚能?！?/b>
不過，在包括“雙11”等節(jié)日在內的第四季度銷售旺季來臨之際，和訊財經梳理后發(fā)現(xiàn)，由麗人麗妝運營的凡士林、馥綠德雅、Klorane康如等多個合作品牌、店鋪在“雙11”預售階段迎來開門紅。
有業(yè)內分析指出，在今年疫情反復及消費信心偏弱的大背景下，預計今年“雙11”虹吸效應更加明顯，化妝品線上消費將進一步回暖；加上進入秋冬季后，換季敏感、干燥等皮膚問題，將帶動下游需求恢復，進一步推動化妝品零售額Q4 提升。
關于“雙11”表現(xiàn)對于第四季度業(yè)績的影響，麗人麗妝回復和訊財經：“截止目前，公司運營的馥綠德雅等品牌在本次‘雙11’期間表現(xiàn)良好，對于公司第四季度業(yè)績有一定的積極影響。具體第四季度業(yè)績以后續(xù)披露的2022年度報告披露為準?！?/b>
股價下挫超7成
業(yè)績不盡如人意，麗人麗妝在資本市場的表現(xiàn)也令投資者大失所望。
麗人麗妝于2020年9月底上市，每股發(fā)行價12.23元。公司的股價高點則出現(xiàn)在同年10月中下旬，報54.89元/股，總市值也突破了200億元。
此后兩年多，麗人麗妝股價從高點一路狂跌，進入了漫漫下跌通道中。截至11月17日收盤，麗人麗妝報12.43元/股，總市值不到50億元，不僅較高點下跌了7成多，也一度在破發(fā)的邊緣瘋狂“試探”。
近來，就在麗人麗妝股價有所回溫時，大股東卻堪稱迫不及待地減持了。根據(jù)公司公告，麗仁于10月11日至11月8日通過集中競價的方式減持了402萬股股份，變動比例1%。麗仁、麗秀為一致行動人，截至第三季度共持股9.01%。減持期間，麗人麗妝股價最大漲幅近14%，并收獲了一個漲停。
對此，麗人麗妝向和訊財經解釋道：“股東買賣股票行為受多重因素影響，是股東的自主行為，公司股東嚴格遵守上交所相關規(guī)定?！?/b>
實際上，幾乎是麗人麗妝IPO限售股票解禁之時，各方股東就開始了輪番減持之路。2021年11月24日至12月21日，Milestone減持0.3%股份；11月12日至12月17日，Asia-Pacific同樣也減持了0.3%股份；而麗仁、麗秀剛在2022年2月18日至8月17日合計減持2.07%股份后，又馬不停蹄開啟不超過1.67%的股份減持計劃，即上述動作。期間，公司還曾發(fā)生過股東誤操作，未披露減持股份計劃而違規(guī)減持的情況，令人哭笑不得。
大股東或高管減持股份，往往暗藏的是對公司前景不看好或公司經營不佳的信號。對此，麗人麗妝向和訊財經表示：“公司大股東及經營管理層對公司未來發(fā)展充滿信心，公司亦在按照既定的經營目標和發(fā)展戰(zhàn)略，穩(wěn)步推進各項工作，致力于以良好的經營業(yè)績回報廣大投資者?！?/b>
行業(yè)寒氣已至？
事實上，不僅是麗人麗妝陷于業(yè)績、股價之困頓。放眼整個美妝代運營行業(yè)，大家日子都不太好過。
綜合麗人麗妝、水羊股份、壹網壹創(chuàng)、若羽臣、凱淳股份、青木股份等6家公司三季報后可知，前三季度，6家公司的凈利潤全部下滑，降幅最大的屬凱淳股份，達到了149.2%；除了壹網壹創(chuàng)和水羊股份營收有增長外，其它4家公司營收均不同程度下滑。事實上，水羊股份前三季度營收也僅微增了0.91%。
股價方面同樣不容樂觀，東方財富(300059)Choice顯示，截至發(fā)稿，水羊股份年內累計跌22.28%，壹網壹創(chuàng)累計跌39.86%，若羽臣累計跌27.49%、凱淳股份累計跌30.44%、青木股份累計跌51.37%。
一般來說，一家公司出現(xiàn)了經營不善、資本逃離的情況，可能為個例。但若多家公司均情況相仿，那么這個行業(yè)有很大可能岌岌可危矣。
“美妝與個護代運營越來越難做了”，有市場人士向和訊財經感嘆，“整體看，內部是以淘系為主導的平臺生態(tài)正被削弱、電商紅利不復；外部是疫情長期影響帶來的市場環(huán)境的變化、美妝消費動力不足；此外，也要隨時做好品牌方收回運營權或更換服務商的準備?！?/p>
仍以麗人麗妝為例，全球第一大化妝品集團歐萊雅自2017年底先后收回了其對科顏氏、巴黎歐萊雅、蘭蔻、碧歐泉、植村秀和美寶蓮等品牌的店鋪代理權，結束合作原因為品牌方自建內部團隊運營，一定程度上引起外界對代運營商大客戶流失問題的擔憂。浙商證券(601878)指出，如果重要品牌和集團公司與電商代運營行業(yè)公司發(fā)生大規(guī)模解約，則會影響公司短期的業(yè)績穩(wěn)定性。
盡管如此，麗人麗妝向和訊財經稱仍堅定看好行業(yè)的未來：“今年以來化妝品消費需求放緩，前三季度化妝品類社零同比增速仍未轉正，行業(yè)處于波動恢復狀態(tài)。公司對行業(yè)及自身的發(fā)展充滿信心，短期疫情影響不改化妝品景氣度總體高于其他消費品的趨勢，網上零售的市場仍有增長空間。”
為此，麗人麗妝進一步解釋道：“公司將持續(xù)提升自身核心競爭力，在不斷幫助品牌不斷做大做強的同時，繼續(xù)提升自身的經營效率，實現(xiàn)盈利持續(xù)增長，在行業(yè)機遇中實現(xiàn)穩(wěn)健持續(xù)發(fā)展，鞏固自身優(yōu)勢?！?/b>
突圍路在何方
在這種不穩(wěn)定、充滿諸多變數(shù)的環(huán)境下，包括麗人麗妝等代理商都開始了突圍、破局。
渠道方面，麗人麗妝2021年起開始對抖音等新興電商營銷平臺持續(xù)投入，以尋找新的增長點。不過，從目前結果來看，步伐仍算不上快。2022年前三季度，公司在天貓國內、國際的累計營收占比由2021年的91.58%緩慢下降為88.68%，抖音小店經銷、代銷數(shù)量合計34家，較年初僅新增了1家。
與此同時，麗人麗妝還開始通過收購、投資、孵化自有品牌等方式加速轉型。目前，公司投資了身體護理品牌怪力浴室、專柜級高端彩妝及皮膚護理品牌Exacting等新興品牌，并先后推出了植物護膚品牌美壹堂、中草藥護膚品牌玉容初、分齡兒童護膚品牌愛貝萌等自有品牌。
和訊財經搜索發(fā)現(xiàn)，截至發(fā)稿，在淘寶品牌旗艦店，怪力浴室旗下單產品月銷量最高為3000+，Exacting為1000+；美壹堂旗下單產品月銷量最高為5000+，玉容初為2000+，愛貝萌則僅不到30。可見，其與各自對應賽道中頭部品牌仍有不小的差距。
對于自主品牌的銷售表現(xiàn)，麗人麗妝告訴和訊財經：“今年前三季度，公司自主孵化品牌銷售情況良好，較去年同期高速增長。后續(xù)，公司將通過合資、投資、孵化的方式提升品牌合作穩(wěn)定性，更加穩(wěn)定持續(xù)地支撐公司發(fā)展戰(zhàn)略和滿足消費者需求。”就此，和訊財經將持續(xù)關注。
