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疫情帶來的市場紅利已不再,掃地機器人(300024)的市場需求開始放緩。2022年,掃地機器人銷售額依然上漲,但是銷售量卻有所下降。奧維云網(wǎng)報告顯示,掃地機器人銷售額增長3.4%,銷量減少23.8%?!傲康~漲”,對于行業(yè)發(fā)展來說并非好信號。
在掃地機器人的資本故事中,科沃斯(603486)是最大的獲利者之一。從2020年3月開始,科沃斯的市值曾在14個月內(nèi)翻了15倍,市值從不足百億飆升到1400億以上,而在隨后的14個月內(nèi),市值又如崩塌般跌去了70%。截至2023年2月8日,科沃斯的市值為552.7億,不足巔峰時期的一半。
風(fēng)口消失、增速放緩,昔日風(fēng)光無限的“掃地茅”科沃斯面臨的風(fēng)險和窘?jīng)r逐漸顯現(xiàn)出來。財富密碼失靈,頭頂“掃地機器人第一股”光環(huán)的科沃斯的增長已經(jīng)陷入僵局。
市場空間被壓縮,增收不增利情況越發(fā)明顯
從行業(yè)發(fā)展來看,整個行業(yè)進入了暫時的停滯期。數(shù)據(jù)顯示,掃地機器人在美國的市場滲透率最高約為16%,日本的市場滲透率約為10%。而我國的市場滲透率則比較低,沿海地區(qū)約為5%,內(nèi)陸地區(qū)則為0.5%。我國雖然潛在市場廣闊,但掃地機器人市場還處于普及初期,短期內(nèi)很難迎來大爆發(fā)。
整體市場在放緩,資本市場對掃地機器人賽道,卻似乎熱情不減。企查查顯示,自2021年以來掃地機器人行業(yè)至少發(fā)生了十余起融資事件。最近一次的融資發(fā)生在9月,被投企業(yè)是杉川機器人。投資機構(gòu)中有大型家電廠商海爾電器的身影。
隨著石頭科技、云鯨等廠商的崛起以及傳統(tǒng)家電廠商的入局,行業(yè)競爭日益激烈,科沃斯的市場空間開始被壓縮。因為缺乏較高的技術(shù)壁壘,科沃斯的先發(fā)優(yōu)勢不足以支撐其絕對的龍頭地位。
從科沃斯自身的業(yè)績增長情況來看,增收不增利情況明顯,2021年爆發(fā)式增長的方式很難再現(xiàn)。財報數(shù)據(jù)顯示,科沃斯2022年第三季度的營業(yè)收入為33.02億元,同比增長14.44%。根據(jù)營收構(gòu)成來看,科沃斯的營業(yè)收入主要來源于服務(wù)機器人業(yè)務(wù)和智能生活電器業(yè)務(wù)兩部分。從凈利潤來看,在2022年第二季度出現(xiàn)2年來首次負增長以后,第三季度的歸母凈利潤為2.45億元,同比下降48.94%。
數(shù)據(jù)來源:財報數(shù)據(jù);和訊研究院制圖
從2021第三季度到2022年第三季度,科沃斯五個季度營業(yè)收入分別為28.85億元、48.42億元、32.01億元、36.21億元、33.02億元;營業(yè)收入同比增長率分別為65.82%、56.6%、43.9%、15.54%、14%;凈利潤分別為4.8億元、6.8億元、4.24億元、4.53億元、2.45億元;同比增長率分別為307.40%、73.8%、27.2%、-12.34%、-48.94%。
從上圖中可以清晰的看到,科沃斯的營業(yè)收入和凈利潤的增長放緩已經(jīng)成為事實。從2022年二季度開始,科沃斯的營收增速明顯放緩,增速從一季度的43.90%下降至15.54%。2022年第三季度,公司增收不增利的情況又進一步惡化了。
增收不增利,很大程度上是由于科沃斯的經(jīng)營成本的上升,2022年科沃斯前三季度的營業(yè)成本為50.89億元,同比增長22.19%。
靠營銷短期內(nèi)迅速做大,銷售費用一直較高
科沃斯是靠先發(fā)優(yōu)勢和營銷建立起來的品牌。2020年3月,科沃斯推出了洗地機人品牌“添可芙萬”。此后,“添可芙萬”洗地機貢獻了主要營收。至2021年底,添可芙萬系列國內(nèi)市場線上市占率已達到69.7%。
2017-2021年,科沃斯?fàn)I業(yè)收入分別為45.51億元、56.94億元、53.12億元、72.34億元、130.86億元;凈利潤分別為3.76億元、4.85億元、1.21億元、6.41億元、20.1億元。2021年科沃斯的業(yè)績實現(xiàn)爆發(fā)式增長,是建立在砸重金營銷宣傳的基礎(chǔ)上。除了正常的運營成本以外,科沃斯的大部分錢都花在了營銷上。2018-2021年,科沃斯的銷售費用分別為10.72億元、12.32億元、15.61億元、32.37億元,銷售費用逐年增長,大幅增加。2022年公司的銷售費用只增不減,前三季度銷售費用為28.51億元,同比增長50.61%。
科沃斯十分注重廣告宣傳。2018、2019年,科沃斯市場營銷推廣及廣告費用均保持在5億左右。2021年廣告費更是從2020年的8.36億大幅上升至18.69億元,同比增長124%。2022年上半年,科沃斯的市場營銷推廣及廣告費,大有再創(chuàng)新高之勢。
來源:科沃斯2022年半年報
為了提升影響力,在代言人方面,科沃斯的花費大價錢請來鐘漢良、吳磊、玄彬等,無一不是一線明星,代言費用也相當(dāng)不菲。
研發(fā)投入占比低,“智能黑科技”屬性被質(zhì)疑
在重金營銷包裝下,科沃斯對外界形成了“智能黑科技”的印象。錢東奇曾這么描述戰(zhàn)略定位,“如果品牌定位是做小家電,科沃斯可能永遠都在追趕飛利浦、松下、美的等大品牌。但如果品牌定位是做機器人,科沃斯能做到行業(yè)第一?!?/P>
但事實上,科沃斯似乎和“黑科技”有點距離。在被譽為消費科技界的“諾貝爾獎”的CES 2022創(chuàng)新大獎的名單中,入圍的有四家中國本土掃地機器人品牌,分別是寶樂的升降激光頭AI 掃地機器人、云鯨的自動洗拖布掃地機、石頭的集塵掃地機器人與TCL的集塵機器人??莆炙沟漠a(chǎn)品并沒有出現(xiàn)在入圍名單中。
近日,國家知識產(chǎn)權(quán)局宣告科沃斯旗下的添可電器有限公司所持有的 ZL202110751381.7 號,名為“吸塵器 ”的發(fā)明專利專利權(quán)全部無效。依據(jù)專利法第 22 條的規(guī)定,國家知識產(chǎn)權(quán)局認定該項發(fā)明專利的全部權(quán)利要求不具備新創(chuàng)性,并據(jù)此作出了該專利專利權(quán) “全部無效 ”的決定。
科沃斯到底是不是一家科技公司?這是長久以來市場對科沃斯的疑問。有媒體人士認為,科沃斯的“智能黑科技”屬性是“皇帝的新衣”。在2015年科沃斯剛起步的時候,錢東奇就曾表示:“相比簡單的加工生產(chǎn),我對研發(fā)更感興趣,更愿意為研發(fā)投入多的資源。”然而從研發(fā)投入的數(shù)據(jù)來看,科沃斯的研發(fā)投入占營業(yè)收入的比重并不高。
2018-2022年,科沃斯研發(fā)投入分別為2.05億元、2.77億元、3.38億元、5.49億元;研發(fā)投入占營業(yè)收入的比重分別為3.6%、5.22%、4.67%、4.2%。同期,石頭科技的研發(fā)投入占營業(yè)收入的比重分別3.82%、4.59%、5.8%、7.55%。2022年前三季度石頭科技的研發(fā)投入占營業(yè)收入的比重為7.85%,而科沃斯僅為5.34%。
數(shù)據(jù)來源:財報數(shù)據(jù);和訊研究院制圖
科沃斯的研發(fā)投入占比在2020、2021年有明顯的下滑的趨勢,雖然2022年又有所恢復(fù),但與同行業(yè)的石頭科技相比,研發(fā)投入占比明顯有些低。從上圖中,可以看到2019年之前科沃斯和石頭科技的研發(fā)投入占比差距不大,2019年時科沃斯的研發(fā)投入占比還要高于石頭科技,但是此后兩家公司的研發(fā)投入占比開始拉開差距。
在研發(fā)團隊方面,截至2021年底,科沃斯研發(fā)人員數(shù)量達到1197人,占公司總?cè)藬?shù)的15.24%。石頭科技研發(fā)人員有555人,接近公司送人數(shù)的58.29%。而被大股東IDG看中的追覓科技,研發(fā)人員占比在2021年上半年的時候就已經(jīng)超過了70%。
重營銷、輕研發(fā)是科沃斯長期以來的經(jīng)營策略,在研發(fā)投入長期不足的情況下,科沃斯可能最依然是一家小家電企業(yè),并不能如愿成為一家科技企業(yè)。研發(fā)投入占比低、技術(shù)壁壘弱,籠罩在這個“行業(yè)龍頭”身上的光環(huán)正在消失。
投訴不止,產(chǎn)品質(zhì)量遭消費者質(zhì)疑
科沃斯重營銷、輕研發(fā)的策略的影響主要有兩方面。一方面,公司產(chǎn)品創(chuàng)新乏力,技術(shù)壁壘弱,從而在日益激烈的市場競爭中沒有絕對優(yōu)勢。面對不斷崛起的競爭對手,先發(fā)優(yōu)勢也會逐漸消退。另一方面,產(chǎn)品的品質(zhì)和質(zhì)量難以保證,投訴不斷。目前,科沃斯產(chǎn)品在黑貓投訴平臺上有1755條投訴內(nèi)容,產(chǎn)品質(zhì)量問題的投訴不在少數(shù)。另外,還有消費者投訴產(chǎn)品虛假宣傳。
來源:黑貓投訴平臺
得益于入局較早,科沃斯在發(fā)展初期對手較少的時期搶到了先發(fā)優(yōu)勢。中國家電網(wǎng)的《2021掃地機器人市場發(fā)展白皮書》數(shù)據(jù)顯示,科沃斯全渠道銷售額市場占有率近50%。曾經(jīng)在掃地機器人,頂著“龍頭光環(huán)”的科沃斯風(fēng)頭無兩,名利雙收。
對科沃斯而言,必須面對的兩個問題是行業(yè)增長的暫時遲滯和研發(fā)投入問題。 研發(fā)投入占比不斷下滑、產(chǎn)品質(zhì)量遭消費者質(zhì)疑是不可回避的現(xiàn)實,必須給予高度重視。否則,在殘酷的行業(yè)競爭中科沃斯或許會后續(xù)乏力。
在風(fēng)口紅利褪去的情況下,科沃斯已經(jīng)開始在在新場景尋找出路。出海割草、進軍商用,科沃斯新戰(zhàn)略的最終效果如何,能不能像掃地機器人一樣為公司造就財富神話,還有待驗證。