文｜和訊財(cái)經(jīng) 張星鈺
歷經(jīng)漫長(zhǎng)歲月磨礪的上海家化(600315)迎來(lái)發(fā)展的第125個(gè)年頭，公司同步發(fā)布2023年最新的“品牌創(chuàng)心”品牌規(guī)劃。
3月17日，上海家化董事長(zhǎng)兼CEO潘秋生于線上召開的“致美·致青春——2023上海家化戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)”表示，我們現(xiàn)在用韋伯太空望遠(yuǎn)鏡看到的星系，實(shí)則是135億年前的影像，“正如大家看到上海家化的業(yè)績(jī)，它代表了很多過(guò)去我們經(jīng)歷的歷史和機(jī)緣，而并非此時(shí)此刻真正的我們。過(guò)去幾年的持續(xù)試錯(cuò)、改善調(diào)整，我相信正在創(chuàng)造一個(gè)全新的家化，它會(huì)在未來(lái)的某個(gè)時(shí)刻，漸漸地呈現(xiàn)在大家的眼前”。
【資料圖】
圖源：“致美·致青春——2023上海家化戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)”
回望過(guò)去，疫情重壓下多個(gè)美妝品牌黯然退場(chǎng)，上海家化頂住時(shí)代壓力，依舊穿越了周期；更長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，在平均生命周期只有2-3年的企業(yè)世界里，公司更是已經(jīng)穿越了125年。
2022年業(yè)績(jī)來(lái)之不易的背后：
逆勢(shì)前行，三維度舉措鑄就護(hù)城河
近日，上海家化發(fā)布2022年度業(yè)績(jī)快報(bào)，經(jīng)初步核算，2022年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入71.06億元，同比減少7.06%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)4.72億元，同比減少27.29%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常損益的凈利潤(rùn)5.41億元，同比減少20.01%。
過(guò)去的一年，疫情的風(fēng)暴扼喉日化美妝行業(yè)，作為個(gè)中龍頭的上海家化，也難以獨(dú)善其身。2022年，二季度工廠及物流基地停擺，疊加2021年下半年開始大股東改革帶來(lái)的特渠業(yè)務(wù)調(diào)整以及2021年底超級(jí)主播合作伙伴停播帶來(lái)的電商銷售缺失，公司可謂是面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。
盡管壓力重重，但上海家化于逆勢(shì)中取得如此成績(jī)?nèi)詫?shí)屬不易。潘秋生表示，公司在過(guò)去分別在“差異化提升和研發(fā)投資”“生產(chǎn)力改進(jìn)和資源再分配”“資本支出”等方面采取相應(yīng)舉措，最大限度降低了外界變化對(duì)公司經(jīng)營(yíng)的影響，而這，也能進(jìn)一步夯實(shí)企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展，從而在未來(lái)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
在潘秋生看來(lái)，持續(xù)的研發(fā)投資以及差異化提升能夠?yàn)樯虾＜一蛟熘匾淖o(hù)城河。在八大創(chuàng)新基礎(chǔ)研究平臺(tái)和開放式研發(fā)合作持續(xù)推動(dòng)下，公司專利申請(qǐng)數(shù)和專利獲得數(shù)不斷提升，目前已經(jīng)形成了總共427項(xiàng)有效專利累計(jì)的研發(fā)布局。且部分專利已成功運(yùn)用在“六神”“佰草集”等品牌實(shí)踐中，支撐市場(chǎng)份額持續(xù)提升。
圖源：“致美·致青春——2023上海家化戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)”
生產(chǎn)力改進(jìn)和資源再分配方面，2022年，上海家化持續(xù)優(yōu)化線下渠道員工數(shù)量，以提升生產(chǎn)力和效率。而“節(jié)省”下的資源，則加碼到數(shù)字化建設(shè)、創(chuàng)新營(yíng)銷新體驗(yàn)、線上電商破局中，以抓住快速發(fā)展的線上渠道。資本支出方面，公司則大力投資于數(shù)字化與系統(tǒng)流程，以實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)管理，真正意義上做到可量化、可視化、可優(yōu)化。
歷經(jīng)125年但仍保持年輕的秘密：
從過(guò)去到未來(lái)，消費(fèi)者是關(guān)鍵
某種維度上，上海家化過(guò)去一年種種，其實(shí)也高度吻合了其一直以來(lái)所堅(jiān)持的“123經(jīng)營(yíng)方針”。
以消費(fèi)者為中心；以品牌創(chuàng)新、渠道進(jìn)階為基本點(diǎn)；以文化、系統(tǒng)和流程、數(shù)字化為助推器的“123經(jīng)營(yíng)方針”始于2020年，曾幫助上海家化在2021年實(shí)現(xiàn)了銷售和利潤(rùn)的較好增長(zhǎng)，并在2022年推動(dòng)公司運(yùn)營(yíng)的不斷優(yōu)化，夯實(shí)內(nèi)功，蓄力以期厚積薄發(fā)。
潘秋生如是稱：“2023年是萬(wàn)象更新的一年，我們將牢記愿景，有一天，將中國(guó)美帶給全世界。這也要求，上海家化從一家大眾日化起家的公司，漸進(jìn)地轉(zhuǎn)型為深刻地理解消費(fèi)者、能夠?yàn)橄M(fèi)者創(chuàng)造美的公司?！?/p>
不難看出，“消費(fèi)者”成為上海家化在近年來(lái)經(jīng)營(yíng)中屢次提及的關(guān)鍵詞。此次戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，《2023麥肯錫中國(guó)消費(fèi)者報(bào)告》同樣指出，2023中國(guó)消費(fèi)呈現(xiàn)五大趨勢(shì)，即中產(chǎn)階級(jí)繼續(xù)壯大、高端化勢(shì)頭延續(xù)、選擇更明智、消費(fèi)未降級(jí)、產(chǎn)品為王、本土企業(yè)正在贏得市場(chǎng)。換言之，能夠牢牢把握消費(fèi)者各類需求的本土企業(yè)，將最有可能得到長(zhǎng)足發(fā)展。
基于此，在新消費(fèi)趨勢(shì)指引下，上海家化圍繞“123經(jīng)營(yíng)方針”，發(fā)布了2023年“品牌創(chuàng)心”策略，圍繞著專業(yè)化、高端化、體驗(yàn)化三大方面驅(qū)動(dòng)品牌價(jià)值的提升，更加聚焦創(chuàng)新的營(yíng)銷爆品打造，以此帶給消費(fèi)者完整鏈路的品牌和產(chǎn)品的獨(dú)特體驗(yàn)。
圖源：“致美·致青春——2023上海家化戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)”
專業(yè)化方面，上海家化將通過(guò)聚焦專業(yè)化的品牌內(nèi)核、進(jìn)駐更專業(yè)的賽道，并且開發(fā)出獨(dú)有的科研專業(yè)化的產(chǎn)品來(lái)打造三維專業(yè)化。通過(guò)品牌定位與權(quán)威合作的專業(yè)化，目前，上海家化旗下多個(gè)品牌均以專業(yè)化見長(zhǎng)，諸如“玉澤”定義皮膚屏障自修護(hù)、“啟初”專注0-3歲高端專業(yè)嬰幼兒護(hù)理、“佰草集”則一直致力中國(guó)本草護(hù)膚等。對(duì)于高增長(zhǎng)潛力的防曬、敏感肌細(xì)分化等專業(yè)賽道，公司也適時(shí)推出對(duì)應(yīng)的專業(yè)產(chǎn)品，諸如其開創(chuàng)的大分子防曬賽道，產(chǎn)品具有膚感好、安全溫和不刺激的特質(zhì)，適合敏感肌使用。隨著多個(gè)品牌、產(chǎn)品的專業(yè)影響力和實(shí)力提升，最終皆轉(zhuǎn)化為了消費(fèi)者口碑。
圖源：“致美·致青春——2023上海家化戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)”
上海家化在持續(xù)升級(jí)品牌和產(chǎn)品的同時(shí)，也順應(yīng)了消費(fèi)市場(chǎng)整體高端化的趨勢(shì)，多舉打造全方位的高端體驗(yàn)。根據(jù)上海家化資深研發(fā)總監(jiān)賈海東博士介紹，公司已在高端的品牌質(zhì)感和定位、產(chǎn)品的方案高端化，聚焦高端化的人群和客單、以及消費(fèi)者最容易感知的高端化包裝設(shè)計(jì)等方面下了功夫。以“佰草集”為例，“復(fù)興佰草集”曾是上海家化的重要項(xiàng)目之一，通過(guò)一系列品牌重塑與產(chǎn)品升級(jí)后，該品牌目前定位于中高端護(hù)膚品牌，聚焦保濕修護(hù)、美白、抗初老和抗衰老這4大賽道，其經(jīng)典的高端抗老線“御系列”在整體概念及包裝形象上則融入了時(shí)尚東方美的理念。過(guò)去一年，“佰草集”消費(fèi)客群里，精致媽媽和資深白領(lǐng)占比大幅提升了43%。
如果說(shuō)專業(yè)化、高端化為上海家化指明了品牌創(chuàng)新的方向，體驗(yàn)化則是品牌創(chuàng)新落地的基石。為此，公司亦從提升產(chǎn)品使用體驗(yàn)、提升購(gòu)物服務(wù)體驗(yàn)、提升會(huì)員體驗(yàn)等方面持續(xù)努力地改善消費(fèi)者體驗(yàn)。作為一名消費(fèi)者，當(dāng)你在購(gòu)買上海家化旗下產(chǎn)品時(shí)，可通過(guò)全域客戶服務(wù)中心享受到專業(yè)、標(biāo)準(zhǔn)、高效的服務(wù)；若你對(duì)于產(chǎn)品有意見或反饋，也能夠通過(guò)線上線下多銷售渠道、自媒體賬號(hào)矩陣、微信私域社群、400熱線電話等傳遞到相關(guān)部門，推動(dòng)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)、升級(jí)；在良好的體驗(yàn)之下，你可能會(huì)決定成為會(huì)員，而上海家化全新升級(jí)的“家悅薈”會(huì)員體系，則提供了豐富的兌禮、多樣的會(huì)員活動(dòng)，比如專屬新品試用、高科技測(cè)膚、獨(dú)家數(shù)字藏品等。
從前身香港廣生行到今日的美妝日化行業(yè)上市公司，不知不覺，上海家化已經(jīng)走過(guò)了125年。125年，雖可以理解為“高齡”，但其實(shí)，也對(duì)應(yīng)著五代人的接力傳承。穿越漫長(zhǎng)歲月，上海家化始終堅(jiān)持以消費(fèi)者中心，并持續(xù)創(chuàng)新品牌、變革組織、擁抱潮流，才能在陪伴一代又一代消費(fèi)者長(zhǎng)大以后、繼續(xù)陪伴他們的下一代成長(zhǎng)。時(shí)光，在這一瞬得以延長(zhǎng)。
“百年匠心，盡善致美”，上海家化想要做的是長(zhǎng)期主義者。在“123經(jīng)營(yíng)方針”指引下，上海家化未來(lái)將持續(xù)推進(jìn)各項(xiàng)變革和優(yōu)化舉措。屆時(shí)，不僅公司將繼續(xù)向最優(yōu)秀的公司之一演進(jìn)、成長(zhǎng)，且距離“將中國(guó)美帶給全世界”的美好愿景，也越來(lái)越近了。
