根據(jù)艾瑞咨詢3月最新發(fā)布的《2022年中國(guó)母嬰行業(yè)研究報(bào)告》：90后父母已占育齡人口的60.6%，成為絕對(duì)的主力軍。事實(shí)上，育兒觀念的不同也造成了90后父母在母嬰產(chǎn)品消費(fèi)上的變化。

愛(ài)孩子，也“悅己”

母嬰市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯

盡管近年來(lái)我國(guó)新生兒出生數(shù)量持續(xù)下降，但我國(guó)母嬰市場(chǎng)規(guī)模依舊可觀，2019年起,母嬰類企業(yè)迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng),去年新增注冊(cè)企業(yè)數(shù)超過(guò)180萬(wàn)家;在撫養(yǎng)和教育花費(fèi)上，2021年中國(guó)母嬰人群月均支出總額達(dá)5262元;預(yù)計(jì)2023年我國(guó)母嬰市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)4萬(wàn)億元——這些數(shù)據(jù)透露了一個(gè)信號(hào)：隨著85后、90后成為母嬰行業(yè)主力消費(fèi)人群，其消費(fèi)力度的增加助推了母嬰市場(chǎng)總量的增加。

新一代的父母有著更優(yōu)的教育背景及相對(duì)父輩更好的生活條件和經(jīng)濟(jì)收入，更相信科學(xué)育兒。同時(shí)，他們希望自身的育兒狀態(tài)是“輕松”“愉悅”的。

就嬰童食品來(lái)說(shuō)，位居首位的要求是安全，其次還有好吃、有趣等訴求;洗護(hù)用品方面，這屆父母更熱衷于選擇舒緩保濕、氨基酸、無(wú)硅油等更精細(xì)化、更安全的產(chǎn)品;兒童玩具用品上，益智、智能、編程類玩具消費(fèi)增速最快。

還有一個(gè)明顯特征，90后父母并不迷信進(jìn)口產(chǎn)品。

“寶寶還在肚子里的時(shí)候我們就決定用國(guó)產(chǎn)奶粉，我做了不少功課最后選了飛鶴，但實(shí)際上伊利、雅士利這些也都不錯(cuò)。”90后學(xué)霸媽媽韓一丹是位“成分黨”，國(guó)產(chǎn)奶粉已經(jīng)足夠滿足她高端化、細(xì)分化需求。韓一丹說(shuō)，在洗護(hù)用品類，她也有除了國(guó)際大牌強(qiáng)生和貝親之外的選擇，“啟初和紅色小象我也愿意去嘗試。”

關(guān)注孩子的同時(shí)，年輕的媽媽們也關(guān)注自己。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，38.2%的孕媽堅(jiān)持在孕期做皮膚護(hù)理，35%左右的孕媽會(huì)在孕期通過(guò)瑜伽、健身保持身材。孕期護(hù)理、產(chǎn)后修復(fù)等消費(fèi)也推動(dòng)了孕產(chǎn)婦產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展。

記者在濱江某瑜伽館遇到懷孕7個(gè)月的黃蔚然，她每周2-3次的孕期瑜伽練習(xí)，同時(shí)關(guān)注一切讓自己看起來(lái)更美的產(chǎn)品。“我還在準(zhǔn)備產(chǎn)后的月子服、哺乳內(nèi)衣，發(fā)現(xiàn)有很多好產(chǎn)品，設(shè)計(jì)感在線，功能也更完備，還有和國(guó)際新銳設(shè)計(jì)師聯(lián)名款的家居服。”

不滿足于線上購(gòu)物

這屆父母“倒逼”品牌作出改變

長(zhǎng)久以來(lái)，母嬰用品整體消費(fèi)渠道主陣地在線下，90后父母并不滿足于僅僅購(gòu)買產(chǎn)品，他們似乎更需要服務(wù)和“社交場(chǎng)所”。

“孩子平時(shí)喜歡過(guò)來(lái)玩，體驗(yàn)下新玩具，然后我們順帶會(huì)買些穿的用的。”很多個(gè)周末，曉瓊都會(huì)帶著兒子到龍湖濱江天街的Babycare門(mén)店逛一逛，她還加上了導(dǎo)購(gòu)微信，并進(jìn)入品牌搭建的寶爸寶媽群，認(rèn)識(shí)了不少育兒理念一致的年輕父母。據(jù)了解，此后，品牌方還有意通過(guò)組織露營(yíng)等親子活動(dòng)，讓線下不止停留在銷售層面，而是有更多互動(dòng)。

可以說(shuō)，該品牌不再是傳統(tǒng)B2C模式，其核心戰(zhàn)略是C2B2M——即通過(guò)對(duì)用戶的深刻洞察，突破常規(guī)設(shè)計(jì)出絕佳方案，然后反向推動(dòng)供應(yīng)鏈的改革，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的落地。在這種戰(zhàn)略下，這屆父母既是消費(fèi)者，也是產(chǎn)品設(shè)計(jì)者。該品牌設(shè)計(jì)出了讓父母共同參與帶娃的無(wú)性別化產(chǎn)品、更厚實(shí)衛(wèi)生的濕巾、全能型紙尿褲……目前Babycare的產(chǎn)品已覆蓋了母嬰行業(yè)的33個(gè)二級(jí)類目，近600個(gè)三級(jí)類目。

據(jù)天貓渠道數(shù)據(jù)顯示，2021年，品牌在背帶、濕巾、牙膏牙刷、水杯餐具、睡袋床品等多個(gè)二級(jí)類目中占據(jù)了前三位置，且TOP類目數(shù)量同比增長(zhǎng)高達(dá)86%，目前在全渠道已擁有4500萬(wàn)用戶、1000萬(wàn)會(huì)員，天貓官方旗艦店粉絲數(shù)量超過(guò)1600萬(wàn)。

消費(fèi)者與品牌

逐漸轉(zhuǎn)向“平等的對(duì)話關(guān)系”

拿杭州本土母嬰APP“親寶寶”來(lái)說(shuō)，除了成長(zhǎng)記錄云空間、智能育兒助手、品牌商品等核心業(yè)務(wù)，它已經(jīng)深入到育兒場(chǎng)景。“我們致力于打造DTC品牌，即 Direct-to-Consumer 的縮寫(xiě)，直譯就是直接面向消費(fèi)者的品牌。簡(jiǎn)單概括，就是我們通過(guò)直營(yíng)渠道，移除了批發(fā)商、零售商等中間環(huán)節(jié)，因此可以直接面向消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品銷售和品牌傳播等活動(dòng)。”

親寶寶創(chuàng)始人&CEO 馮培華認(rèn)為，集“線上服務(wù)與實(shí)物產(chǎn)品”一體更能滿足這屆年輕父母“家庭育兒”的核心需求。截至目前，親寶寶已累計(jì)注冊(cè)用戶超一億、服務(wù)家庭數(shù)超5000萬(wàn)，其自有品牌推出的紙品、喂養(yǎng)用品、洗護(hù)和玩具等也擁有了大量擁躉。

值得關(guān)注的是，除了品牌方，線下商場(chǎng)也在“煥新”。以中大銀泰城為例，記者發(fā)現(xiàn)，如今的中大銀泰城變得更“可愛(ài)”了。這里能看到各種造型的玩偶，會(huì)在每天固定的“寵萌游樂(lè)”互動(dòng)時(shí)間里跟顧客見(jiàn)面，“我們想營(yíng)造像‘迪士尼巡游’那樣的氛圍，讓每一個(gè)來(lái)商場(chǎng)的孩子能跟‘寵萌玩偶’互動(dòng)。”銀泰百貨中大店總經(jīng)理周珊珊介紹，商場(chǎng)里的保安、保潔和柜員也是隱藏的“武林高手”，會(huì)“變身”音樂(lè)劇里的人物，跟小朋友一起舞動(dòng)。

據(jù)悉，銀泰百貨中大店為了打造成為“杭州最好逛的親子商場(chǎng)”，將在原有優(yōu)質(zhì)嬰童類品牌基礎(chǔ)上再作升級(jí)。此后，適合親子互動(dòng)打卡的網(wǎng)紅臺(tái)階、親子運(yùn)動(dòng)場(chǎng)等游樂(lè)設(shè)施也將陸續(xù)落地中大銀泰，為杭城年輕父母構(gòu)建更多樣的消費(fèi)場(chǎng)景。(記者 丁姿伊 敖煜華)