來源: 時代商學(xué)院

本文來源：時代商學(xué)院 作者：華秋

10月14日，國內(nèi)母嬰童服務(wù)龍頭孩子王兒童用品股份有限公司（以下簡稱“孩子王”）正式登陸深交所創(chuàng)業(yè)板，開啟了新的征程。

砥礪奮進十二年，潮涌風(fēng)勁正揚帆。2009年，孩子王在零售商業(yè)內(nèi)開創(chuàng)了以會員為核心資產(chǎn)的“商品+服務(wù)+社交”的大店模式，快速成長為中國母嬰童零售行業(yè)的“顛覆者”和標(biāo)桿企業(yè)。

截至2020年末，孩子王已在20個省（市）、131個城市開設(shè)了434家實體門店，當(dāng)年實現(xiàn)營業(yè)收入83.55億元，凈利潤3.91億元，穩(wěn)居國內(nèi)母嬰童服務(wù)行業(yè)頭把交椅。

然而，并不是所有做母嬰零售生意的玩家都叫孩子王，其成功的商業(yè)模式也并非誰人都能復(fù)制。

過去的十二年，孩子王究竟做對了什么，讓它持續(xù)高速成長并成為母嬰童服務(wù)行業(yè)的王者？

孩子王對母嬰實體店價值是如此闡述，“母嬰實體店是用戶體驗中心、用戶服務(wù)中心及用戶安全中心，同時還具備購買商品的功能?！?/p>

從母嬰賣場轉(zhuǎn)變成為“新母嬰大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)”，孩子王將自己定義為經(jīng)營顧客資產(chǎn)的大數(shù)據(jù)公司，而并非是單純的母嬰零售商，這在一定程度上顛覆了傳統(tǒng)母嬰店的生意邏輯和商業(yè)模式。

加速推進全渠道融合，數(shù)字化優(yōu)勢彰顯

行業(yè)變革風(fēng)起云涌，劇變市場中的玩家，要么是顛覆者，要么被顛覆，顯然，孩子王成為了前者。

近年來，我國家庭結(jié)構(gòu)的變化及新生代家庭群體的更迭使得育兒理念發(fā)生代際轉(zhuǎn)變，母嬰零售市場迎來了數(shù)字化時代。一方面，新生代消費者越來越追求高效與便利的服務(wù)，同時，母嬰消費者更重體驗、重服務(wù)，而這也是母嬰行業(yè)數(shù)字化的根本邏輯；另一方面，新冠疫情作為加速器，倒逼企業(yè)尤其是傳統(tǒng)母嬰門店加快了數(shù)字化的轉(zhuǎn)型步伐，通過會員營銷、線上營銷等方式，滿足消費者多元化的需求。

在創(chuàng)立初期，孩子王的創(chuàng)新商業(yè)經(jīng)營模式“經(jīng)營顧客關(guān)系”，就是新零售的領(lǐng)先創(chuàng)舉，顛覆了傳統(tǒng)母嬰零售行業(yè)。

不同于傳統(tǒng)母嬰店的單一零售模式，孩子王深耕大店模式，平均單店面積約2500平米（最大單店面積超過7000平米），其圍繞孩子成長過程中衣、食、住、行、用、玩、教等各種體驗場景，創(chuàng)新性采用“商品+服務(wù)+社交”的運營模式，滿足消費者購物、服務(wù)、社交等多重需求。

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展之際，孩子王更是憑借敏銳的市場洞察力，率先提出數(shù)字化戰(zhàn)略，打造數(shù)字化時代的“新育兒+”，并以此形成強有力的競爭優(yōu)勢。歷經(jīng)多年實踐，以“以數(shù)據(jù)驅(qū)動，基于客戶關(guān)系經(jīng)營的創(chuàng)新型親子家庭全渠道服務(wù)”的商業(yè)模式成效顯著，讓孩子王成為中國母嬰童商品零售與增值服務(wù)知名品牌和領(lǐng)先服務(wù)商。

如今，該公司已構(gòu)建了以孩子王APP、微信小程序、掃碼購自助下單、線下觸屏、云POS為代表的前端系統(tǒng)，以WMS、OMS、TMS、BMS為代表的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，和以業(yè)務(wù)中臺、數(shù)據(jù)中臺、AI中臺為代表的數(shù)字化中臺系統(tǒng)，實現(xiàn)前臺、中臺、后臺數(shù)據(jù)的實時連接和數(shù)據(jù)智能化需求，打造了“用戶、員工、商品、服務(wù)、管理”等生產(chǎn)要素的數(shù)字化在線，為公司業(yè)務(wù)發(fā)展和高效管理賦能。

截至2020年末，孩子王已完成線下434家大型實體門店的全面數(shù)字化升級，服務(wù)會員數(shù)量超過4200萬人。同時，2019年，孩子王APP在Trustdata母嬰電商類APP排名位居第一。隨著互聯(lián)網(wǎng)消費模式的快速革新以及公司全渠道戰(zhàn)略融合，通過掃碼購及電商平臺實現(xiàn)的業(yè)務(wù)收入占比持續(xù)提升，由2018年的30.61%上升到2020年的59.15%，數(shù)字化賦能優(yōu)勢明顯。

此外，該公司充分運用數(shù)字化技術(shù)，在服務(wù)過程中完成了用戶數(shù)據(jù)的采集，建立了400+個基礎(chǔ)用戶標(biāo)簽和1000+個智能模型，形成了“千人千面”的服務(wù)方式。同時，該公司開發(fā)了1300多個數(shù)字化工具，實現(xiàn)了全運營流程的數(shù)字化覆蓋，充分了解到用戶的行為特征與購物服務(wù)需求，從中發(fā)現(xiàn)購買規(guī)律、連帶需求、潛在需求，甚至每一個孩子到了什么時間需要什么商品、需要的品牌和數(shù)量，都了然在胸，從而真正實現(xiàn)消費者精準(zhǔn)洞察和運營效率的提升。

2017—2020年，該公司綜合費用率分別為28.55%、26.58%、25.35%、25.61%，銷售費用率由2017年的22.59%降至2020年19.36%，數(shù)字化運營降本增效成果顯著。

正值上市當(dāng)天，孩子王首家G9代門店，同時也是孩子王全國第500家門店，在重慶來福士廣場正式開門迎客。這是孩子王目前最新升級迭代的G9門店，在原有體驗基礎(chǔ)上增加了時尚UMU飾品專區(qū)、兒童糖玩休食專區(qū)、文體文創(chuàng)互動體驗區(qū)，另嫁接了重慶當(dāng)?shù)氐脑O(shè)計元素，更加符合Z時代用戶辣媽潮爸群體的審美需求，這不僅是孩子王獻禮上市、感恩信賴的誠意之作，更是從母嬰到親子家庭全渠道數(shù)字化升級的典范，開啟孩子王新十年發(fā)展的新征程。

堅持以用戶為中心，深耕育兒服務(wù)生態(tài)

母嬰用品零售市場集中度低，競爭激烈，但是孩子王為何卻能在這一片“紅?！敝袡M空殺出？

傳統(tǒng)商業(yè)理念是把商品經(jīng)營好，而孩子王的理念是經(jīng)營好顧客關(guān)系。持續(xù)深化“中國親子家庭的全渠道服務(wù)商”的角色定位，深耕育兒服務(wù)生態(tài)，推出“育兒顧問”是孩子王對中國母嬰行業(yè)的顛覆式又一殺手锏。

“育兒顧問”成功對接年輕媽媽“不知道如何做媽媽”的核心痛點，孩子王提出“當(dāng)媽媽可以很簡單”，創(chuàng)造性滿足會員的商品購買及服務(wù)需求，打造了從“互動產(chǎn)生情感—情感產(chǎn)生黏性—黏性帶來高產(chǎn)值會員—高產(chǎn)值會員口碑影響潛在消費會員”的整套“單客經(jīng)濟”模型，并在全業(yè)務(wù)體系推廣，迅速獲得消費者認可。

在孩子王，會員被定義為對品牌有情感的用戶，企業(yè)的價值等于用戶情感的總和。育兒顧問是建立情感的橋梁，互動活動是產(chǎn)生情感的載體，孩子王的每家門店年均舉辦近1000場互動活動，通過一系列的互動服務(wù)，與會員建立了足夠深厚的情感。截至目前，孩子王已擁有近6000名持有國家育嬰員職業(yè)資格的育兒顧問，在行業(yè)內(nèi)具有明顯優(yōu)勢。

經(jīng)過多年的積累，孩子王會員人數(shù)持續(xù)上升，截至2020年末，該公司會員人數(shù)超過4200萬人，較2017年初的1154萬人增長超過2.6倍，其中最近一年的活躍用戶近1000萬人，會員貢獻收入占公司全部母嬰商品銷售收入的98%。

同時，該公司通過大數(shù)據(jù)、人工智能等科技賦能，深度挖掘客戶多元化需求，開展精細化運作和差異化經(jīng)營，提升客戶體驗，進而提高訂單轉(zhuǎn)化能力及客戶復(fù)購率，完成從規(guī)模增長到單客價值的持續(xù)挖掘，為母嬰商品銷售收入增長創(chuàng)造條件。

此外，為進一步提高單客產(chǎn)值，孩子王還對會員進行了更加精細化的運營。一方面，該公司根據(jù)不同的客戶等級，提供個性化服務(wù)；另一方面，該公司于2018年正式推出付費會員——黑金PLUS會員，通過將會員與公司深度綁定，全面滲透用戶日常生活場景，讓VIP服務(wù)更貼切需求。截至2020年末，孩子王累計黑金會員規(guī)模超過70萬人，單客年產(chǎn)值達到普通會員的10倍左右。

為保障產(chǎn)品質(zhì)量安全，增強客戶消費體驗，提升供應(yīng)鏈管理效率，孩子王對母嬰商品的采購、倉儲、物流、配送等環(huán)節(jié)進行全流程管控和數(shù)字化管理。如今，孩子王已在業(yè)內(nèi)率先完成了覆蓋全國的倉網(wǎng)布局，建立了20多個核心區(qū)域大型中心倉及近200個城市前置倉。規(guī)范化、智能化、定制化的物流管理，為孩子王全國的“到店”服務(wù)和“到家”服務(wù)搭建了倉儲網(wǎng)絡(luò)，為會員提供更快速、更便捷的物流服務(wù)體驗。

經(jīng)過12年的耕耘，孩子王的護城河正在越來越寬，左手母嬰童商品精準(zhǔn)服務(wù)，右手孕產(chǎn)成長增值服務(wù)，孩子王做的是面向孕、嬰、童垂直人群提供全方位親子家庭生活的深度滿足，是孩子王接下來乘風(fēng)起勢的底氣所在。

孩子王聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO徐偉宏表示，下一個十年，我們還要繼續(xù)堅持長期的用戶主義和堅定的用戶價值創(chuàng)造戰(zhàn)略，我們會堅定地通過持續(xù)的數(shù)字化、服務(wù)化、生態(tài)化建設(shè)，去實現(xiàn)單客經(jīng)濟的突破，將單客經(jīng)濟這個標(biāo)簽，牢牢地嵌入孩子王的商業(yè)模式中。

頭圖來源：圖蟲

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