記者最近發(fā)現(xiàn)，各家奶茶原本動(dòng)輒“3字頭”的奶茶紛紛降價(jià)了。喜茶宣布下調(diào)多款茶飲價(jià)格，宣稱再也沒(méi)有3字開頭的飲品;奈雪的茶順勢(shì)推出最低價(jià)9元一杯的產(chǎn)品，樂(lè)樂(lè)茶等也緊隨其后，熱門產(chǎn)品直接降價(jià)10元。這是繼今年初第一輪降價(jià)后，新茶飲行業(yè)的第二輪降價(jià)潮。

新茶飲“集體降價(jià)”，是真心回饋消費(fèi)者嗎?

明面降價(jià)、變相漲價(jià)，新茶飲的新套路

“突然不約而同降價(jià)，可以看作今年茶飲行業(yè)形勢(shì)變化的重要信號(hào)：價(jià)格的變化，讓分處幾個(gè)梯隊(duì)的新茶飲玩家定位變得更模糊。”中國(guó)新零售聯(lián)盟理事長(zhǎng)余秋榮告訴記者。

隨著資本熱潮退去，新茶飲賽道整體遇冷，奈雪的茶、喜茶、樂(lè)樂(lè)茶等下調(diào)價(jià)格來(lái)提升自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。那么，定價(jià)調(diào)低是不是品牌真正讓利給消費(fèi)者呢?

記者來(lái)到位于萬(wàn)象城的喜茶門店看到，點(diǎn)單區(qū)域新增了標(biāo)準(zhǔn)杯(500ml)和加大杯(650ml)，而在此前，飲品基本都采用650ml的容量，但升級(jí)為MAX杯需要加四五元。

第二層套路是，因?yàn)楦淖兞水a(chǎn)品的定價(jià)規(guī)則，很多原先有奶蓋的產(chǎn)品，現(xiàn)在統(tǒng)一默認(rèn)不加奶蓋，而單獨(dú)加一份奶蓋的價(jià)格，從原先的5元，變?yōu)榱?元。以喜茶熱銷單品多肉葡萄、純多肉葡萄為例，前者零售價(jià)28元，使用的是650ml的超大杯，后者零售價(jià)19元、使用的是500ml標(biāo)準(zhǔn)杯，并且還去掉了默認(rèn)的芝士。

消費(fèi)者董貝以她喜歡的某款飲品為例，原先點(diǎn)兩杯加一份芝士奶蓋，價(jià)格是35元，現(xiàn)在這樣的則要花費(fèi)39元，而分開點(diǎn)有芝士版本的，原先兩杯價(jià)格是48元，現(xiàn)在是46元，看似便宜了，但實(shí)則份額減少了300ml，也就是說(shuō)，花的錢更多了，奶茶的量卻變少了。

奶茶降價(jià)，好像降了，又好像沒(méi)降。而以喜茶、奈雪等高客單價(jià)的奶茶紛紛降價(jià)外，也有品牌在偷偷漲價(jià)。去年12月底開始，古茗悄然漲價(jià)：以招牌芝士多肉葡萄為例，今年2月初，價(jià)格從18元調(diào)到了19元并更名為超A芝士葡萄，而茶顏悅色也在今年年初將大部分單品上漲1元，其中梔曉將漲價(jià)2元。

奈雪的茶、喜茶等“降價(jià)”，古茗、茶顏悅色漲價(jià)，可以看作今年茶飲行業(yè)形勢(shì)變化的重要信號(hào)：價(jià)格的變化讓分處幾個(gè)梯隊(duì)的奶茶玩家，定位變得更加模糊。

虧損擴(kuò)大、盈利未知，新茶飲需要更多新用戶

降價(jià)的原因不難猜測(cè)，新式茶飲想要以此獲取更多用戶。

事實(shí)上，高端茶飲品牌的市場(chǎng)份額占比并不高。艾瑞咨詢的一份報(bào)告顯示，2021年中國(guó)新式茶飲中高端品牌(單價(jià)高于20元)的市場(chǎng)份額只有14.7%，《2020-2021中式新茶飲行業(yè)發(fā)展報(bào)告》中也提到，對(duì)于單杯茶飲價(jià)格，近六成消費(fèi)者最能接受10至15元的價(jià)位。

新茶飲的日子并不好過(guò)。作為新茶飲第一股的“奈雪的茶”，上市的2020-2021年間，虧損擴(kuò)大至43.21億元。“盈利難”成為縈繞在奈雪頭上的陰霾。

而喜茶的情況也并不樂(lè)觀，據(jù)久謙咨詢數(shù)據(jù)顯示，從2021年7月起，喜茶在全國(guó)范圍內(nèi)的坪效與店均收入開始下滑。以2021年10月份數(shù)據(jù)為例，店均收入與銷售坪效較7月份分別下滑了19%、18%;與2020年同期相比，下降更為嚴(yán)重，分別下滑了35%、32%。

“高端茶飲的天花板到了，下沉才是尋求更廣闊市場(chǎng)的出路。”飲品行業(yè)投資人余秋榮告訴記者。

而奈雪則已經(jīng)顯示出要征戰(zhàn)下沉市場(chǎng)的意圖，根據(jù)極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，近段時(shí)間，奈雪開始在湖北襄陽(yáng)、浙江臺(tái)州、廣東湛江等三線城市設(shè)點(diǎn)。

一位飲品供應(yīng)鏈人士表示，因?yàn)橐?guī)模遞增，處于行業(yè)頭部的品牌能更進(jìn)一步倒逼供應(yīng)鏈，尋求更大的議價(jià)權(quán)，成本反而遞減，這一招既迷惑了消費(fèi)者，又把控了供應(yīng)鏈。

記者手記

新茶飲巨頭未來(lái)該拼什么?

首先，產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)涵需更加豐富。從眾多品牌發(fā)力中端產(chǎn)品可以看出，高質(zhì)平價(jià)成為新趨勢(shì)。提高產(chǎn)品吸引力，才能形成新格局下的核心競(jìng)爭(zhēng)力。其次，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)能力需不斷提升，提升服務(wù)體驗(yàn)，逐漸形成獨(dú)立的線上銷售渠道。當(dāng)然，最基本的是，不可觸碰食品安全紅線。原料把控還是門店制作環(huán)節(jié)，食品安全必須高要求。

每個(gè)時(shí)代都有每個(gè)時(shí)代的當(dāng)紅飲品，新茶飲正逢其時(shí)。只有不斷滿足消費(fèi)者多元化需求，才能走得更遠(yuǎn)。(記者 敖煜華)